think small 1959

La campaña de Volkswagen para desacreditar a los tres grandes (Ford, Chrysler y General Motors) que hizo Doyle Dabe Bernbach (DDB) empezó en 1959, pinchando el mítico globo de los coches norteamericanos el mismo año en que los coches de GM presumían de sus alerones más ostentosos. Como han observado miles de redactores publicitarios a lo largo de los años, los anuncios de DDB desafiaban las convenciones de la publicidad automovilística de los años cincuenta prácticamente de todas las formas posibles. Mientras los fabricantes de automóviles estadounidenses retocaban las imágenes para alargar los coches, DDB reducía fotográficamente el Volkswagen.

Los primeros anuncios se hicieron en blanco y negro, y eran de un minimalismo extraordinario: los coches aparecían sobre un fondo monótono, sin transeúntes ni pasajeros; el texto se limitaba a ocupar tres pequeñas líneas la parte inferior de la página. Siempre se construían a partir de un juego de palabras o una broma, algo sumamente insólito en aquel momento, sobre todo porque el juego de palabras o las bromas parecían que se mofaban de la forma característica del coche, del hecho que no tuviera alerones, de que le faltara atractivo o de que sólo estuviera ligeramente cromado, todo lo cual lo convertía e un coche feo. En lugar de buscar el impacto con una fotografía en technicolor, el material gráfico de la campaña de Volkswagen cometió extrañas herejías, como incluir una minúscula fotografía en la esquina superior izquierda de una página prácticamente en blanco.

Dejando aparte el grafismo distintivo de estos anuncios de Volkswagen, el rasgo que más comentarios suscitaba era la honestidad del texto, y ciertamente, vista en su contexto (la publicidad tradicional de los años cincuenta), constituye su característica más sorprendente. Atrás quedó la cháchara insustancial con la que los norteamericanos habían aprendido a identificar la publicidad; atrás quedaron los típicos neologismos de moda, las fotografías excesivamente retocadas y los dibujos idealistas. Su lugar lo ocupó un discurso de otro tono, sencillo, sin adornos, sin fotografías a color ni bonitos topos de letras. Pero lo que realmente distinguía a aquellos anuncios de Volkswagen era la manera en que se dirigían al público. El estilo publicitario de los cincuenta había mostrado un profundo menosprecio hacia la inteligencia del consumidor, que era consciente de ello. Tras la publicación de The Hucksters y Las formas ocultas de la propaganda, de varios escándalos en concursos televisivos y de las diferentes demandas por publicidad fraudulenta presentadas en la Comisión de Comercio Federal, el escepticismo del consumidor hacia la publicidad alcanzó las más altas cotas de la historia. La genialidad de la campaña de Volkswagen, como la de muchas otras firmadas por BBD, fue que supieron aprovecharse de este escepticismo y lo integraron en el discurso de sus anuncios. Estos trataban a los consumidores como a unos seres inteligentes, capaces de ver más allá de toda la palabrería que emanaba de Madison Avenue.

Ahora bien, el rasgo más destacado de aquellos anuncios de Volkswagen (y que puede encontrarse en toda la obra de DDB) fue su conciencia y su profunda comprensión de la crítica de la sociedad de masas. Se diría que los autores de los anuncios de DDB habían leído títulos como Las formas ocultas de la propaganda, Los artífices del derroche y The insolent chariots. Aún más, como si estuvieran decididos a hacer esa clase de discurso, pues se burlaban co sarcasmo de los monstruos cromados de Detroit y vendían los Volkswagen como símbolos de desmarque de las costumbres de una sociedad cuyos emplemas eran los alerones de los coches y las urbanizaciones de casas con garaje para dos plazas.

(Fragmento de Thomas Frank, La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno, 1997, edición española 2011)