El mar no interrumpe nada. Sigue su propia mecánica, sin más objeción que la que podría amontonarse en los ojos. En uno de mis libros preferidos* la evocación del mar funciona también como un reconocimiento tácito de un estado de cultura prominente, rico en esfuerzo y voluntad, tantas veces dibujado en los mapas. El mar ni siquiera exige esgrimir una certeza duradera, pues el oleaje lo impide, y lo advierte cuando en la costa, en las desembocaduras, el agua se arremolina hacia una dirección que, desde lo humano, podría mostrase aún más incomprensible. No es fácil adivinar esa imagen, pero sucumbimos a su caudal. Todo el mundo intenta llegar hasta el mar.



* Al aproximarse al Mediterráneo, elegimos ante todo un punto de partida: una costa o una escena, un puerto o un suceso, un periplo o un cuento. Luego, ya no importa tanto de dónde hayamos salido, cuenta más hasta dónde hemos llegado, qué hemos visto y cómo lo hemos visto. A veces, todos los mares parecen iguales, sobre todo cuando la travesía es larga. A veces, cada mar es diferente.

Fragmento inicial de Predrag Matvejevic, Breviario Mediterráneo, Anagrama, 1991 (ed. original 1987)


domingo, 6 de enero de 2013

nespresso ante la polarizacion del mercado y la tendencia del trading-up



Texto publicado originalmente en el blog El ultimo resorte, donde se describe brevemente el modelo de negocio de Nexpresso y se explica la envergadura de su éxito en el consumidor medio a partir de la tendencia del Trading-up.

Panorámica. Nespresso representa un modelo de negocio de éxito en el segmento de las cafeteras y cápsulas de café unipersonales. La panorámica de los últimos años describe un mercado floreciente que, a partir de sus logros, ha hecho que aparecieran nuevos competidores (Tassimo, Stracto, Digrato o Senseo) dispuestos a arrebatarle al menos una porción de ese espacio. No obstante, la compañía suiza (propiedad de Nestlé) ha sabido renovar su océano y sigue liderando a nivel mundial ese segmento. En 2010 sus ventas globales fueron de 2.500 millones de euros, con un crecimiento superior al 20%. En 2009 y 2010, la notoriedad de la marca creció en España un 400%. Pero a lo largo de 2011 la batalla de la competencia por ampliar la cuota de mercado se ha recrudecido considerablemente. Asi, la multinacional estadounidense Sara Lee lanzaría en los primeros meses de 2011 cápsulas compatibles con las cafeteras de Nespresso, logrando vender en sólo medio año 65 millones de unidades en España, que comercializa con la marca Marcilla L’Arôme Espresso. Aunque la dirección de Nespresso reconocía la ralentización de su crecimiento en el segundo semestre de 2011, a nivel mundial cosechaba un crecimiento del 20%, con ventas aproximadas de 3000 millones de euros.

Modelo. Esta situación explica a grosso modo la dinámica de un mercado en el que su potencial ante el consumidor ha atraído a competidores distintos, más o menos fuertes. La cuestión radica no sólo en las posibilidades de diferenciación sino también en estrategias que contemplen el largo plazo, es decir la innovación futura y las barreras que el lider imponga como defensa de su cuota de mercado y su crecimiento en los próximos años. Sin embargo, hemos de ir más allá para rastrear el éxito de Nespresso, pues ¿cómo se explica que un producto de gama alta, con un precio muy por encima de las cafeteras estandard utilizadas tradicionalmente en el entorno doméstico, se haya convertido en un bien de consumo deseable para el consumidor medio? En definitiva, ¿por qué ese consumidor (incluso teniendo en cuenta el contexto de la crisis) está dispuesto a adquirir una cafetera que puede oscilar entre los 150 y 500 euros? Parte de la respuesta podría explicarse a partir de la construcción de un modelo de negocio que ha sabido integrar de manera creativa aspectos tanto funcionales como emocionales.

1) Una gama de cafés de calidad gourmet. La variedad conecta implícitamente con diferentes tipos de consumidor y una experiencia de consumo diferenciada.

2) Una máquina-cafetera basada en la excelencia. La usabilidad esté en perfecta sintonía con una línea de diseño que toma prestados elementos de diversos estilos arquitectónicos: Streamline Modern, Movimiento Moderno (Bauhaus), Art Decó, etc. Casi podría decirse que la forma incluye la función.

3) La creación de una comunidad fuerte. El Club Nespresso verifica la necesidad de identificación con la marca a partir de un servicio de atención al cliente que va más allá de una mecánica estandarizada.

4) Experiencia de compra enfocada a lo sensorial. Las Boutiques Nespresso están planteadas desde una combinación vanguardista de colores, olores y formas, en un espacio diversificado para la atención-compra y la degustación del café.



Tendencias y Trading-up. Cuatro pilares que dirigen, junto a un plan de marketing que los engloba todos, la predisposición de la marca hacia su propia validación en el mercado. Es decir, la construcción de una identidad de marca fuerte volcada no a la venta sino a la transmisión de emociones. La venta es simplemente una consecuencia legítima. Aún así, otros factores han favorecido que su modelo estrátegico encaje en el contexto, y es en este punto donde podemos ubicar la compresión de algunas tendencias alineadas a la cultura de la marca y que en su proceso de consolidación vertebran ciertas actitudes y variables ante la decisión de compra y las motivaciones subyacentes hacia su consumo.

Dado que el producto (cafetera) y su uso (cápsulas de café) sobrepasan en exceso el precio que el consumidor medio estaría dispuesto a pagar si lo comparamos con el gasto producido por una cafetera doméstica tradicional, suele relacionarse con un mercado de lujo. Sin embargo, creo que esta idea es errónea. La invasión de Nespresso en ese segmento tiene más que ver con una tendencia hacia la polarización del mercado en dos zonas de gasto. Tal como lo expresa Michael J. Silverstein, mientras en el extremo superior el consumidor pagaría un precio superior por productos y servicios de alta calidad con un componente emocional capaz de satisfacerle (Trading-up), en el extremo inferior gastaría lo menos posible en productos de bajo coste con una calidad y fiabilidad suficiente (Trading-down). El consumidor de clase media hace Trading-up en algunas categorías y Trading-down en otras tantas creando estilos y niveles de vida ad-hoc, individualizados. Nespreso ha sabido entender a la perfección la dirección de esa tendencia (Trading-up) incluyéndola en su estrategia global, en un producto distintivo que ofrece particularidades emocionales, funcionales y técnicas.

Del mismo modo, el cálculo de valor establecido por cada consumidor (cuanto gastará en todas y cada una de las categorías de productos) es hoy (y desde hace tiempo) mucho más imprevisible y variable según el momento vital y las prioridades individuales. Las variables que intervienen en el cálculo de valor pueden ser múltiples, pero hay algunas que están presentes en la mayoría de los casos: 1) Precio: comparativas de precios para productos de la misma clase. 2) Valor técnico: diferencias técnicas de los productos. 3) Valor funcional: expectativas del comprador en cuanto a su funcionamiento y prestaciones prometidas. 4) Momento de la compra: la experiencia (positiva o negativa) suscitada ante la compra de un artículo. 5) Integración: creación de un contexto de consumo favorable para una marca o empresa a partir de un comercio integrado. 6) Valor emocional: sentimientos y actitudes en el momento de la compra y de consumo posterior.

El valor que se le atribuye a cada factor puede ser diferente dependiendo del producto o la categoría, pero eso ha de depender igualmente de las expectativas sociales y culturales del comprador. Incluso en muchas ocasiones ese cálculo puede no estar alineado con sus ingresos. En el caso de Nespresso, marketing y modelo de negocio están orientados para que atraer al consumidor de clase media no en función del precio, sino a partir de su sacrificio en el gasto en otras categorías de consumo. Dicho de otro modo, el precio adquiere sentido porque se le atribuye al producto un valor superior en otros factores (emocional, funcional y técnico, etc) que, por otro lado, mantienen una correlación directa con impulsos emocionales (cuidado y bienestar, búsqueda de experiencias, conexión con los otros, expresión del estilo personal, etc) que predominan en el Trading-up. Todo ello determina la justificación del gasto.

 
Copyright © 2007-2013 . Asi se fundó Carnaby Street . Javier M. Reguera