El mar no interrumpe nada. Sigue su propia mecánica, sin más objeción que la que podría amontonarse en los ojos. En uno de mis libros preferidos* la evocación del mar funciona también como un reconocimiento tácito de un estado de cultura prominente, rico en esfuerzo y voluntad, tantas veces dibujado en los mapas. El mar ni siquiera exige esgrimir una certeza duradera, pues el oleaje lo impide, y lo advierte cuando en la costa, en las desembocaduras, el agua se arremolina hacia una dirección que, desde lo humano, podría mostrase aún más incomprensible. No es fácil adivinar esa imagen, pero sucumbimos a su caudal. Todo el mundo intenta llegar hasta el mar.



* Al aproximarse al Mediterráneo, elegimos ante todo un punto de partida: una costa o una escena, un puerto o un suceso, un periplo o un cuento. Luego, ya no importa tanto de dónde hayamos salido, cuenta más hasta dónde hemos llegado, qué hemos visto y cómo lo hemos visto. A veces, todos los mares parecen iguales, sobre todo cuando la travesía es larga. A veces, cada mar es diferente.

Fragmento inicial de Predrag Matvejevic, Breviario Mediterráneo, Anagrama, 1991 (ed. original 1987)


jueves, 31 de enero de 2013

paradigmas de lo cool (V)



Hasta el momento los ejemplos escogidos para este área *paradigmas de lo cool* se están centrando exclusivamente en el mundo del arte. Más adelante acudiremos a la moda, las costumbres sociales o la publicidad, pero en lo que se refiere al arte proporciona claves estéticas que, aparentemente inocentes, buscan un usufructo ideológico en el medio social, es decir, en el mercado. En un caso anterior veíamos la modulación ideológica de la artesanía decorativa (una figura que podría encontrar su lugar encima del televisor) como pieza sublimada. En esta ocasión el anhelo social por un material codiciado se contrapone a la representación de la muerte, llevando la fábula mercantil hasta el extremo más salvaje del sistema capitalista. For the love of God (2007) es una calavera de platino incrustada de diamantes diseñada por el artista británico Damien Hirst, con 8.601 diamantes (un total de 1.106,18 quilates) valorados en 18 millones de euros aproximadamente: la pieza fue adquirida en 2008 por un grupo de inversiones por la cifra de 77 millones de euros. Sin embargo, la calavera puede contemplarse desde otro puto de vista: resulta la consecuencia última de otras acciones mercadotécnicas del artista al crear obras que pasan directamente a la puja, es decir, a una valoración que depende de los jugadores-pujantes en un contexto en el que se construyen expectativas monetarias sobre sus obras futuras en un ciclo sin fin por el cual el dinero se retroalimenta, y asi el arte. Más allá de ese componente, For the love of god extrae otras vertientes del capitalismo: el envoltorio determina un estado de aspiracionalidad latente, no reconocido por el ciudadano conscientemente. Su inserción definitiva en el sistema, incluso con la muerte de por medio.

A través de diferentes imágenes iremos desgranando el orden ideológico que se esconde tras el concepto de lo cool. En La silla disfuncional (y otras entradas de Así se fundó Carnaby Street) hay algunas ideas correlativas. En breve publicaré algunos posts sobre todo esto desde el punto de vista de la crítica cultural.

miércoles, 30 de enero de 2013

Soft Cell Sng 1983 Numbers



Visage, Heaven 17, Soft Cell, Orchestral Manoeuvres in the Dark, Duran Duran, Depeche Mode, Yazoo, etc., seguirán la senda iniciada por Ultravox y The Human League (primera época, entre 1977-1980), aportando matices musicales de muy diversa índole. Sin embargo, la etiqueta tecno-pop para agrupar a tales bandas en un movimiento homogéneo resulta algo falsa si se tiene en cuenta que cada una de ellas se alimentó de estímulos musicales muy distintos.

El tema principal de este single pertenece al segundo LP del grupo, The art of falling apart (1983). Un disco que prosigue la linea-soul e incorpora variaciones del musical y del cabaret a partir de una sensación orquestal sintetizada.

Soft Cell Sng 1983 Numbers

Soft Cell Sng 1982 Say hello wave goodbye



Soft Cell representa el cambio musical que se estaba produciendo a principios de los 80 a través de la incorporación de la electrónica al universo del pop, en un entorno de consumo masivo. Dúo formado por Marc Almond y David Ball, exponentes diferenciales de un fenómeno característico del Tecno-Pop en sus primeros años inaugurales: la adaptación de otros estilos musicales al formato electrónico y la creación de un revisionismo que intentaba legitimar el uso del sintetizador. En el caso de Soft Cell, la incorporación de la influencia del soul de los 60 y el glamqueda ampliamente reflejada en muchas canciones de su primer LP. Non stop erotic cabaret (1981).

Say Hello, Wave Goodbye se publicó como single en 1982 (llegando al No.3 en el Reino Unido). La edición original inglesa recoge en la cara B una versión instrumental del mismo tema, pero en España (edición contenida en esta entrada) se optó por introducir otro tema del LP, Secret life.

Soft Cell Sng 1982 Say hello wave goodbye

martes, 29 de enero de 2013

Orchestral Manoeuvres in the Dark Sng 1980 Red frame white light



Red frame white light (1980) es el segundo single de OMD, perteneciente a su primer LP. Orchestral Manoeuvres in the Dark, publicado en febrero de 1980. Esa primera época se caracteriza por cierta medida experimentalista en combinación con un tono casi siempre melódico, con referencias a Brian Eno, Neu y Karftwerk. Con su tercer LP. Architecture & Morality (1981, una obra maestra del pop electrónico que muchos años después influiría en grupos como Air)) el tono de vanguardia será sustituido por melodías más comprensibles, pero en los dos primeros discos crean un universo sonoro de gran sencillez, rico en matices.

The telephone box that inspired Red Frame/White Light is located at the crossing of Birkenhead Road and Greenwood Road in Meols. In the nearby pub The Railway Inn the band would meet and used the telephone box to organise their gigs and transportation. In the songs lyrics the phone number is mentioned: 6323003. Fans would ring the number expecting to get one of the band members, but got a confused home owner in their own area code. Over the years it has become a kind of sacred place for OMD fans. In 2004 OMD fan Stephen Cork started a successful campaign to get the telephone box repainted in time for a fan tour on April 10, 2005. Texto extraído de Wikipedia.

OMD Sng 1980 Red frame white light

domingo, 27 de enero de 2013

el desencanto (ideológico) hacia la posmodernidad


Retrato de Fernado Savater realizado por Ouka Lele para la portada de La Luna de Madrid No. 15 marzo 1985

Breve extracto de La Luna de Madrid: la expresión periodística de la movida madrileña y la formación iconográfica del cambio cultural a principios de los años 80.

Otras personalidades harían acto de presencia en esa galería de náufragos, pero lo que a fin de cuentas puede deducirse de ella, y, correlativamente, de la propia posición ecléctico-intelectual de La luna de Madrid, es la desubicación del intelectual procedente de generaciones anteriores, formados en la oposición al franquismo u otras batallas sociales. La revista recrea con cada número una imagen de esa descomposición y lo agrega a su conglomerado iconográfico sobre la actualidad sin renunciar a la representación del náufrago (Umbral, García Calvo, Castellano, Sastre, etc.) como figura de referencia.

El desencanto, como actitud ideológica, responde a un paradigma de la Transición Democrática que en los años 80 desembocará en un tipo de intelectual constituido en la fenomenología de la posmodernidad, alejado de las aspiraciones de intervenir directamente en lo político. En ese sentido, la reposición del pasado sólo se hace presencia como proyecto fracasado, pero la revista encuentra en una generación intermedia la proyección adecuada a las nuevas demandas crítico-culturales. Dos ejemplos de ello serían los filósofos Jorge Lozano y Fernando Savater. No son los únicos, aunque La Luna de Madrid los tomará como un anclaje de una parte del universo intelectual que, como Lyotard y Baudrillard en Francia, estaban realizando su tarea sobre el presente, aplicado a la situación española. Lozano parte de la idea de Jean Baudrillard, citada por él mismo en una entrevista publicada en La Luna de Madrid según la cual “hoy no hay teoría capaz de explicar ciertas prácticas”.

Si la gran teoría iba a ser sustituida por las terminologías de la posmodernidad (indiferencia, simulación, fragmento, apropiación, historicismo, pastiche, etc), la directiva filosófica de Lozano pasa por el estudio de la “interacción en un encuentro” vista desde un modelo microsociológico. Fernando Savater, por su parte, realiza ese encuentro en la práctica de una filosofía sintonizada con el pulso vital de la calle. Esa descripción sería planteada en la entrevista que la revista le había hecho para el número de marzo de 1985, donde Savater asume el papel de filósofo-portavoz ubicado en el espacio público a través de una nueva posición social, la del intelectual mediático. Ambos filósofos se definen como un nuevo tipo de intelectual que se desprende de la gran teoría y retoma el fragmento y la banalidad como materia de reflexión.

domingo, 6 de enero de 2013

nespresso ante la polarizacion del mercado y la tendencia del trading-up



Texto publicado originalmente en el blog El ultimo resorte, donde se describe brevemente el modelo de negocio de Nexpresso y se explica la envergadura de su éxito en el consumidor medio a partir de la tendencia del Trading-up.

Panorámica. Nespresso representa un modelo de negocio de éxito en el segmento de las cafeteras y cápsulas de café unipersonales. La panorámica de los últimos años describe un mercado floreciente que, a partir de sus logros, ha hecho que aparecieran nuevos competidores (Tassimo, Stracto, Digrato o Senseo) dispuestos a arrebatarle al menos una porción de ese espacio. No obstante, la compañía suiza (propiedad de Nestlé) ha sabido renovar su océano y sigue liderando a nivel mundial ese segmento. En 2010 sus ventas globales fueron de 2.500 millones de euros, con un crecimiento superior al 20%. En 2009 y 2010, la notoriedad de la marca creció en España un 400%. Pero a lo largo de 2011 la batalla de la competencia por ampliar la cuota de mercado se ha recrudecido considerablemente. Asi, la multinacional estadounidense Sara Lee lanzaría en los primeros meses de 2011 cápsulas compatibles con las cafeteras de Nespresso, logrando vender en sólo medio año 65 millones de unidades en España, que comercializa con la marca Marcilla L’Arôme Espresso. Aunque la dirección de Nespresso reconocía la ralentización de su crecimiento en el segundo semestre de 2011, a nivel mundial cosechaba un crecimiento del 20%, con ventas aproximadas de 3000 millones de euros.

Modelo. Esta situación explica a grosso modo la dinámica de un mercado en el que su potencial ante el consumidor ha atraído a competidores distintos, más o menos fuertes. La cuestión radica no sólo en las posibilidades de diferenciación sino también en estrategias que contemplen el largo plazo, es decir la innovación futura y las barreras que el lider imponga como defensa de su cuota de mercado y su crecimiento en los próximos años. Sin embargo, hemos de ir más allá para rastrear el éxito de Nespresso, pues ¿cómo se explica que un producto de gama alta, con un precio muy por encima de las cafeteras estandard utilizadas tradicionalmente en el entorno doméstico, se haya convertido en un bien de consumo deseable para el consumidor medio? En definitiva, ¿por qué ese consumidor (incluso teniendo en cuenta el contexto de la crisis) está dispuesto a adquirir una cafetera que puede oscilar entre los 150 y 500 euros? Parte de la respuesta podría explicarse a partir de la construcción de un modelo de negocio que ha sabido integrar de manera creativa aspectos tanto funcionales como emocionales.

1) Una gama de cafés de calidad gourmet. La variedad conecta implícitamente con diferentes tipos de consumidor y una experiencia de consumo diferenciada.

2) Una máquina-cafetera basada en la excelencia. La usabilidad esté en perfecta sintonía con una línea de diseño que toma prestados elementos de diversos estilos arquitectónicos: Streamline Modern, Movimiento Moderno (Bauhaus), Art Decó, etc. Casi podría decirse que la forma incluye la función.

3) La creación de una comunidad fuerte. El Club Nespresso verifica la necesidad de identificación con la marca a partir de un servicio de atención al cliente que va más allá de una mecánica estandarizada.

4) Experiencia de compra enfocada a lo sensorial. Las Boutiques Nespresso están planteadas desde una combinación vanguardista de colores, olores y formas, en un espacio diversificado para la atención-compra y la degustación del café.



Tendencias y Trading-up. Cuatro pilares que dirigen, junto a un plan de marketing que los engloba todos, la predisposición de la marca hacia su propia validación en el mercado. Es decir, la construcción de una identidad de marca fuerte volcada no a la venta sino a la transmisión de emociones. La venta es simplemente una consecuencia legítima. Aún así, otros factores han favorecido que su modelo estrátegico encaje en el contexto, y es en este punto donde podemos ubicar la compresión de algunas tendencias alineadas a la cultura de la marca y que en su proceso de consolidación vertebran ciertas actitudes y variables ante la decisión de compra y las motivaciones subyacentes hacia su consumo.

Dado que el producto (cafetera) y su uso (cápsulas de café) sobrepasan en exceso el precio que el consumidor medio estaría dispuesto a pagar si lo comparamos con el gasto producido por una cafetera doméstica tradicional, suele relacionarse con un mercado de lujo. Sin embargo, creo que esta idea es errónea. La invasión de Nespresso en ese segmento tiene más que ver con una tendencia hacia la polarización del mercado en dos zonas de gasto. Tal como lo expresa Michael J. Silverstein, mientras en el extremo superior el consumidor pagaría un precio superior por productos y servicios de alta calidad con un componente emocional capaz de satisfacerle (Trading-up), en el extremo inferior gastaría lo menos posible en productos de bajo coste con una calidad y fiabilidad suficiente (Trading-down). El consumidor de clase media hace Trading-up en algunas categorías y Trading-down en otras tantas creando estilos y niveles de vida ad-hoc, individualizados. Nespreso ha sabido entender a la perfección la dirección de esa tendencia (Trading-up) incluyéndola en su estrategia global, en un producto distintivo que ofrece particularidades emocionales, funcionales y técnicas.

Del mismo modo, el cálculo de valor establecido por cada consumidor (cuanto gastará en todas y cada una de las categorías de productos) es hoy (y desde hace tiempo) mucho más imprevisible y variable según el momento vital y las prioridades individuales. Las variables que intervienen en el cálculo de valor pueden ser múltiples, pero hay algunas que están presentes en la mayoría de los casos: 1) Precio: comparativas de precios para productos de la misma clase. 2) Valor técnico: diferencias técnicas de los productos. 3) Valor funcional: expectativas del comprador en cuanto a su funcionamiento y prestaciones prometidas. 4) Momento de la compra: la experiencia (positiva o negativa) suscitada ante la compra de un artículo. 5) Integración: creación de un contexto de consumo favorable para una marca o empresa a partir de un comercio integrado. 6) Valor emocional: sentimientos y actitudes en el momento de la compra y de consumo posterior.

El valor que se le atribuye a cada factor puede ser diferente dependiendo del producto o la categoría, pero eso ha de depender igualmente de las expectativas sociales y culturales del comprador. Incluso en muchas ocasiones ese cálculo puede no estar alineado con sus ingresos. En el caso de Nespresso, marketing y modelo de negocio están orientados para que atraer al consumidor de clase media no en función del precio, sino a partir de su sacrificio en el gasto en otras categorías de consumo. Dicho de otro modo, el precio adquiere sentido porque se le atribuye al producto un valor superior en otros factores (emocional, funcional y técnico, etc) que, por otro lado, mantienen una correlación directa con impulsos emocionales (cuidado y bienestar, búsqueda de experiencias, conexión con los otros, expresión del estilo personal, etc) que predominan en el Trading-up. Todo ello determina la justificación del gasto.

 
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