lunes, 8 de noviembre de 2010

etnograficas (no solo lo que comemos)


Fotografia: Mark Mejivar

Comenzaré diciendo que trabajo en el Departamento de Cualitativo de una empresa dedicada a la Investigación de mercados, y al descubrir hoy (a través del blog Sweet Station) las fotografías de Mark Mejivar (su proyecto You are what you eat) no he podido resistirme a asociarlas a una parte de las metodologías comunmente utilizadas en estudios de consumo, estrategias de marca y otras cuestiones afines: la etnográfica, metodología que en su aplicación a la vida cotidiana se ha ido consolidando como una herramienta de inmersión capaz de extraer información relevante para el análisis de los hábitos de consumo. La etnográfica es una técnica de investigación cualitativa compleja empleada en otros muchos campos (por ejemplo, tendencias, coolhunting, estudios urbanos, etc), pero en numerosas ocasiones he tenido que realizar imágenes como las que muestra Menjivar. Fotografías de neveras, mesas, armarios, paredes, repisas, habitaciones... Pero la nevera es un recipiente esencial: No es solo lo que se consume, sino el lugar que ocupan los alimentos y envases, las prioridades fijadas por el consumidor y la jerarquía subjetiva ante el consumo. Eso dicho someramente, porque el análisis de esos contenidos y sus posiciones en el contexto del espacio doméstico se analizan en relación a las caracteristicas concretas del sujeto (o target) y su discurso construido a través de la entrevista en profundidad y sus acciones reales, en la vida diaria.

Las imágenes de Mark Menjivar fijan diferentes niveles de comprensión. El radio documental de su proyecto, para el cual invirtió tres años de recorrido por los hogares norteamericanos, referencia la necesidad de explicar al sujeto social desde un rincon específico: la nevera. Un retrato poco convencional desde la práctica de la fotografía social pero común en los estudios de antropología del consumo. Es en este segundo nivel donde la instantánea adquiere un valor analítico, teniendo en cuenta que los criterios para extraer el detalle informativo han sido fijados en base a una metodología y objetivos preferentes: la comida habla por el sujeto. Evidentemente, en este punto se hace necesario la suma de instrumentos de medida comparativos que los vincule a las expectativas vitales y los estilos de vida. Un tercer nivel tendría que ver con el poder conceptual de las propias imágenes: el color, la forma y la distribución de los objetos dispuestos en un formato vertical, inalterable. La nevera como eje compositivo ofrece variedad visual a pesar de esa vertical estática.


Aplico la fórmula a mi propia nevera. Todas aquellas incursiones en hogares ajenos las revierto en este rincon particular, intransferible, público e íntimo a partes iguales, depositario de patrones culturales, estilos de vida, contradicciones alimentarias que proyectan oposiciones en el ambito de la vida social. Una nevera es también un universo de sentido.

 
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