viernes, 8 de febrero de 2013

Absolut, diseño y morfologia de una botella *con apostilla sobre la ultima estrategia de la marca, Absolute Unique 2012


Ejemplos de Absolut Unique

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.



Tal como lo hemos articulado en otros textos, Absolut es un caso paradigmático del brandig-art. Todo gira alrededor de la botella, pues son escasas las ocasiones en que su formulación del marketing se focaliza en el "líquido". Curiosamente, la destreza de la marca para desarrollar una estrategia publicitaria integral en la que el arte interviene de manera directa provoca un desplazamiento del contenido (el vodka) al continente (la botella). Existe, por tanto, una interacción continua entre la identidad de la marca (imagen, visión estratégica y cultura organizativa) y el sistema del arte contemporáneo, consiguiendo proyectar sus valores y atributos en cuatro vertientes, o lo que podría llamarse espacios constructivos de la marca: 1) Espacio físico de la botella. La botella se convierte en un objeto de culto, ya sea a través de la creación de ediciones limitadas o la interpretacion que diferentes artistas han hecho de ella. 2) Espacios pictóricos y artísticos como fuente publicitaria. En 1986 Andy Warhol inicia esta vertiente en un cuadro que formaría parte de la publicidad de Absolut. La botella se convierte en motivo y tema central del arte, siendo reacreada e interpretada desde cualquier disciplina artística (pintura, instalación, diseño industrial, etc). Esa visión conecta a la marca con las tendencias contemporáeas del arte. 3) Espacios online. A través de la construcción de plataformas online, Absolut se hace aún más visible como artífice de espacios de interacción y comunicación relacionados con el arte (Absolut Network) y la moda (Absolut Mode Society), donde se da preponderancia a valores emergentes en esos campos. 4) Espacios para la creatividad y el intercambio. Tales espacios podrían incluirse en un contexto de mecenazgo, creación de proyectos y entornos propicios para la comunicación artística. Toda esa actividad se centraliza en Absolut Art Bureau, unidad de The Absolut Company que mantiene una constante reflexión práctica sobre el mundo contempráneo a través del arte y los medios visuales.

En otras entradas se profundizará en cada uno de esos aspectos, y cómo contribuyen a constituir una imagen de marca fuerte que prescribe su contenido a través de estrategias de marketing emplazadas en la actividad artística de terceros. Sin embargo, todo parte de la capacidad de la botella para mediar entre la marca y su público. Podría decirse que, semióticamente, la botella original (transparente, con una línea muy bien definida) es una superficie plana, vacía, que precisa un acabado complementario, necesario, estimulante desde el punto de vista del packaging. La edición limitada (como medio productivo) y el diseño exclusivo (como referencia de inclusión en el mercado del arte y del coleccionismo) producen un valor consiste en remarcar un flujo constante entre la innovación y una reflexión actualizada sobre el mundo contemporáneo a través del diseño. La botella ha sido reelaborada por artistas de todo tipo adscritos a medios y estilos muy diversos, pero también por fans de la marca que han encontrado en ella una manera de expresar el significado latente de la marca, a partir de un ejercicio que entronca con la idea de pieza única.




En ese sentido, el concepto de exclusividad y obra de arte (única) está en la base de la campaña Absolut Unique, llevando la idea hasta el propio proceso de producción, por el cual cada botella adquiere un aspecto visual diferente. El modelo de producción se fusiona con la estrategia de branding-art hasta sus últimas consecuencias. Para que cada botella tuviera un diseño único, tuvieron que hacer una reingeniería de todo el proceso. Prepararon pistolas de pintura, máquinas generadoras de color, y desarrollaron un algoritmo que pone patrones individuales sobre una capa de pintura especial, permitiendo hacer una secuencia casi infinita de combinaciones a partir de 35 colores y 51 patrones dejando que las máquinas actuaran por sí mismas. La producción completa esta compuesta por 4 millones.

La campaña enfatiza la autenticidad, la relevancia a partir de la diferencia y lo irrepetible, atributos que ya estaban presentes en su identidad de marca y que en esta ocasión han integrado de manera natural e innovadora en el proceso de producción. Como efecto extensivo de ese modelo, en Absolute Unique Chile invitan a cualquier usuario, fan o consumidor a intervenir una botella original de Absolut Vodka y hacer de ella un objeto único. Una selección puede verse en la galería de la web, donde se indica el nombre del participante, su profesión, técnica utilizada y detalles de lo que le ha inspirado para crearla.



Ejemplos de diseños de la botella realizados por diferentes artistas

 
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