viernes, 12 de febrero de 2016

La creación de metáforas visuales en el contexto constructivo de la identidad de marca



Un elemento constitutivo en la elaboración de la identidad de marca puede ser la construcción de metaforas visuales que subrayen-o-sustituyan el uso de mensajes verbales y apoyen la comunicación de los atributos de la marca o el producto, de tal modo que previamente han de desarrollarse las dimensiones que formarán parte del enfoque de posicionamiento. Este hecho es crucial, pues los atributos y su vinculación con la marca han de quedar definidos de una manera precisa y preservar su coherencia en base a las directrices estratégicas generales. Con ello se quiere decir que la metáfora visual no actúa aisladamente. Más bien, ha de encontrar sentido en el complejo constructivo de la identidad.

La métafora visual, muy utilizada en publicidad y branding, puede definirse como un esquema de representación que designa una idea o concepto a través de una asociación imaginaria o de semejanza, imagen, icono o símbolo capaz de reforzar la descripción de los beneficios funcionales o emocionales. Como señala David A. Aaker y Erich Joachimsthaler en Liderazgo de marca: "El desarrollo de matáforas visuales suministra otra vía para hacer la identidad más viva". Además, de estar convenientemente elegida, la métafora sintetiza aspectos de la propuesta de valor aproximando la diferenciación al consumidor-usuario y encajando la relevancia-y-jerarquización de los atributos más valiosos.

Los siguientes ejemplos extraídos de la categoría de zumos y refrescos muestran diferentes propuestas de metáforas visuales que, aún cuando algunas de ellas se han podido convertir en formatos muy reconocibles, expresan la conjunción entre la intención metafórica y la comunicación del posicionamiento.

1. El Estúdio TZ (Sao Paulo, Brazil) realizó en 2009 una serie gráfica para la marca Poly Juice en la que se establece una correlación metafórica entre la bebida y la actividad deportiva. La metáfora se resuelve a partir de la fusión del propio líquido (saliendo de la botella) con dicha acción, poniendo asi el acento en atributos como energía y dinámica. El mensaje verbal acota aún más la intención de la metáfora: Lowering your head at the end of the competition isn’t always bad, as long as it is to receive a medal (Bajar la cabeza al final de la competición no es siempre malo, siempre y cuando se trate de recibir una medalla). El consumo del refresco repercute positivamente sobre la actividad deportiva y sus resultados. Energía=Triunfo.

2. Campaña publicitaria diseñada en 2010 por la agencia George Patterson Y&R (Melbourne) para la marca Spring Valley. Aunque la campaña tiene su mayor exponente en un anuncio TV, con la publicidad impresa ya queda remarcada la metáfora que correlaciona el producto con su atributo principal: naturalidad. Ese atributo es reconocible en muchas otras bebidas incluidas en esa categoría. Sin embargo, la campaña lo enmarca en la idea de primavera, consituyendo una gama semática más amplia: regeneración, esplendor, colorido+alegría, etc. La botella se transforma en el recipiente regenerador. El mensaje Where spring comes from (De donde la primavera viene) termina de definir la metáfora visual. Todo ello hace que la propia representación de lo natural provoque un estímulo más allá de su significado convencional. Al aspecto funcional (regeneración) se le suma otros componentes emocianales (esplendor, alegría)

3. Desde la República Checa, la agencia Rust Prague creó en 2009 un poster publicitario para la marca Mangaloo en el que una naranja se convierte en un protector bucal de boxeador. La fuerza de la imagen reside precisamente en la metonimia visual, por la cual se designa un objeto (protector) con otro objeto (naranja) sirviéndose de alguna silimitud, ya sea real o figurada. En este caso, la designación incluye tanto la función principal (protección) como su función extendida (frescor ante el esfuerzo).



4. En 2003, la agencia Bmp DDB ideó para Tropicana una metáfora visual tan sencilla como efectiva, donde se establece una equivalencia literal entre el packaging de la marca y la fruta. La acción de exprimir o cortar el tetra brick como si se tratase de una naranja real no sitúa ante aquellos atributos del producto que se quieren comunicar sin ningún tipo de equívoco: zumo natural, sin compuestos añadidos.

Seguir leyendo 5. Dos ejemplos con idénticos objetivos en los que la representación de una ecuación matemática expresa el valor energético de ambas bebidas como atributo principal. El primer caso, realizado en 2013 por la agencia TBWA para la marca Gatorade, resuelve la metáfora de una manera elaborada. La ecuación incluye tanto utensilios y artefactos para el entrenamiento físico como la propia bebida, una parte imprescindible de la ecuación. Sin embargo, en 2007 la agencia Jotabequ Grey ya había trabajado ese concepto para la marca Maxxx Energy. Este segundo caso, aparentemente menos elaborado, hace uso de dos ideas metafóricas: la ecuación misma y el tractor.

6. En 2007 la agencia Downtown Partners diseña una serie de tres gráficas en las que, a través de la metáfora visual, se comunica el valor funcional de tres productos caracterizados por la agregación de elementos distintos en cada uno de ellos. Las tres gráficas siguen el mismo procedimiento. En Tropicana Calcium la imagen corresponde a un hueso cuyo interior está relleno con el contenido de una naranja. En Tropicana Fibra la imagen no es otra que una rodaja de pan de molde hecha con esa misma fruta. En Tropicana Omega-3 la imagen simula la silueta de un pez recortado en cuyo interior volvemos a ver el contenido de una naranja. Las metáforas identifican las cualidades del zumo Tropicana con propiedades alimenticias.




7. La agencia The Campaign Palace realiza en 2012 una serie de gráficas para la marca Beroca en las que se recalca implícitamente las dificultades de la jornada laboral (9am-5pm). En este caso, el laberinto se muestra como una metáfora de las actividades de la vida diaria, trazando en la misma imagen un trayecto directo (del principio al final de la jornada) que se asocia con la bebida, el producto. El mensaje Enhance your day (Mejora tu día) enfatiza esa asociación, pero es redundante en relación a la metáfora construida.

 
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