sábado, 20 de febrero de 2016

Representaciones visuales, identidad y branding: la naturaleza como «marco asociativo de un producto»

Podemos definir «marco asociativo de un producto» como un conjunto o sistema de atributos relacionados con un concepto general que adquiere sentido y definición concreta al vincularse de modo preciso a un producto, bajo una forma de representación única construida a través de la publicidad, contenidos de marca u otras estrategias de marketing. El marco revela aspectos fundamentales del posicionamiento y la diferenciación. En los ejemplos siguientes, la idea de naturaleza (distinta para cada caso) depende no tanto de las cualidades técnicas y objetivas del producto como de los atributos en juego.


Coca-Cola: Heist, 2009

1. Anuncio de Coca-Cola (2009) en el que se evoca la relación entre el refresco y lo natural. En el argumento, la naturaleza (representado por el mundo de los insectos) se confabula para abrir una botella de Coca-Cola y hacer brotar su contenido como si se tratara de un manantial. La representación de lo natural viene marcada por la pureza (naturalidad pura). Indirectamente, como valor asociativo en la psicología del consumidor, se refuerza la idea de lo saludable: lo que es bueno para la naturaleza también deberá ser bueno para el organismo humano. No existe un valor expresamente funcional (salud, tal como lo han utilizado marcas como Danone en muchos de sus productos), sino una relación implícita entre esa naturaleza desbordante y la pureza. Coca-cola remarca una relación implicita entre lo natural y lo saludable atendiendo al mecanismo por el cual el consumidor siempre va a encontrar atributos positivos en la naturaleza.


Volkswagen: Black Beetle, 2011

2. Wolkswagen estable una conexión entre lo natural puro y lo natural como lo inexplorado. De nuevo el mundo de los insectos (naturaleza pura) sirve como simil de un producto. El espectador ve representado el modelo de coche Beetle en un escarabajo: aerodinámico, rápido, amoldado a la dureza del terreno, resistente, etc. La naturaleza pura, desordenada, salvaje, sin límites, sirve como contexto explicativo de las cualidades del coche. Sin embargo, añade otro elemento: lo natural como inexplorado (el riesgo, lo indómito, el descubrimiento de nuevos caminos, etc)

 
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