martes, 16 de febrero de 2016

Pinterest como herramienta de monitorización en el estudio y análisis de tendencias



Artículo publicado originalmente en febrero 2012.

Las referencias estadísticas que situarían a Pinterest ante un crecimiento exponencial tanto en visitantes únicos como en generador de tráfico ha promovido expectativas suficientes como para considerar su prestancia en la monitorización del flujo de contenidos de la Web. Ese crecimiento y, por tanto, su éxito relativo, no es ajeno a la tendencia que explica la evolución de la Web Social desde la perspectiva de la producción-propagación de contenidos y su manera de explicitarlo mediante la interactividad, a saber: el auge de lo que se ha dado en llamar Social Content Curation en detrimento de los contenidos de gran alcance. Este hecho no expresa tanto el déficit del contenido discursivo como el desplazamiento del usuario general hacia ecosistemas online de carácter más visual, con capacidad de sintetizar su marco expresivo y dinamizar las respuestas, su poder reactivo.

En ese nuevo escenario de visualización, Pinterest puede considerarse un red social que integra y adapta algunas herramientas y plataformas que han configurado parte del paisaje de la Web 2.0., agilizando los mecanismos de recomendación indirecta (Repins) y posicionamiento del gusto (Likes) en una variedad ingente de items referentes a todo tipo de categorías de consumo y estilos de vida que pueden ser recolectados (Bookmarking), compartidos y redistribuidos (tráfico). En la base de todo su registro de utilidades presentes y futuras estaría su potencial como buscador con un capital simbólico cimentado en la divergencia estética y la socialización de la diferencia. Independientemente de la funcionalidad específica que le atribuya cada usuario, empresa o marca corporativa, responde a cierta necesidad de acotar la saturación de los flujos de información online permitiendo un filtrado de las fuentes basado en el interés y el gusto.



Pinterest se presenta también como una herramienta de Net-Trending que puede integrarse en el conjunto de competencias metodológicas, estratégicas y teóricas dirigidas a indagar en aquellos indicios, signos y fenómenos relevantes que intervienen en la formación de nuevos hábitos de consumo, gustos o estilos de vida emergentes.

Si consideramos que el análisis de tendencias (dicho a grosso modo) ha de entenderse como una vía de conocimiento estratégico que profundiza no tanto en la prospectiva indiscriminada como en los signos de cambio que se producen en el gusto, los estilos de vida y la mentalidad del consumidor-usuario, Pinterest se erige como una plataforma pertinente (y necesaria) en la muestra de nuevas formas de rastreo para la obtención de información (potencialmente significativa) y su posterior contextualización en posibles espacios de consumo. De igual manera, propone un ingente caudal de inspiración y oportunidades de búsqueda diferencial con un valor añadido: el usuario y el consumidor son los principales constructores de los flujos de información (y conocimiento), entendiendo que lo que realmente interesa no es el item aislado sino dónde se origina (quién) y la respuesta que genera.

La tarea es compleja y ardua en cuanto que se han de desgranar partidas de información cada vez más abundantes que responden a motivaciones distintas. El concepto de motivación puede querer decir cosas diferentes. El usuario filtra items visuales y diseña boards personalizados según parámetros y estímulos que pueden tener que ver con parámetros diferentes: 1) Gustos personales vinculados a sus posibilidades de compra, privilegiando motivaciones funcionales. 2) Gustos personales vinculados a ideales y expectativas de consumo, con mayor énfasis en aspectos emocionales y experiencias deseables. 3) Preferencias estéticas sin demarcación específica que responden a la necesidad cultural de ampliar el registro visual y estético del usuario sin atender a una finalidad concreta como consumidor. 4) Captura de estilos inspirativos que refuerzan la necesidad de cambio en el consumidor.

Es más que probable que el usuario, atendiendo a un valor instintivo y recolector, cruce en un mismo tablero items que responden a diferentes motivaciones, pero eso no quiere decir que no se produzca una línea de ordenación básica (consciente o inconsciente) a la hora de confeccionar el board. El usuario proyecta en el board, o en un conglomerado de boards más o menos extenso, realidad y ficción, entendiendo por ficción aquellos inputs que van construyendo sus expectativas futuras y deseos. Esa mezcolanza, que a priori puede parecer caótica, nos habla de aspectos concretos y definitorios de cada usuario.



Metodológicamente, esas mismas motivaciones se refieren también al impacto o la respuesta producida por un item, board o conjunto de boards relacionados con una misma categoría o subcategoría, de tal forma que lo que ha de interesarnos en primera instancia es la forma adecuada de abordar el sector o categoría de consumo que nos interesa analizar. La cuestión es dilucidar los niveles de categorización que nos permitirán efectuar un análisis lo más detallado posible. Cuanto más acotado esté nuestro objeto de estudio mayores serán las posibilidades de establecer conclusiones diferenciales. Delimitar con detalle la categoría o subcategoría en la que queremos trabajar permite al mismo tiempo establecer conexiones significativas con “categorías superiores”. Así, por ejemplo, si la propuesta se centra en analizar los gustos y los estilos hegemónicos y emergentes en la subcategoría “pantalones vaqueros para mujer”, hemos de entender primero cómo se está construyendo esa subcategoría para luego explicarla en el contexto general de la moda y, correlativamente, de los estilos personalizados según los estilos de vida vinculados a cada target.

Seguir leyendo Sin embargo, se ha de tener presente que cualquier categoría de consumo está en constante evolución, es decir, mutando y aportando novedades de mayor o menor calado. En un hipotético análisis de la subcategoría anteriormente citada sería idóneo construir un modelo de clasificación que agrupase cada item según características de relevancia dispuestas en el modelo. Una característica de relevancia ha de referirse obligatoriamente a signos que pueden tener que ver, por ejemplo, con el estilo, la forma, el color, la textura, la función de uso, el modo de llevar la prenda, la combinación con otras prendas, la ordenación particular de distintos signos, etc.

Pinterest ofrece señales, items visuales, novedades, valoraciones de referencia sobre todo tipo de categorías de consumo, indicios, atribuciones sobre gustos y estilos muy diversos, etc. Incluso permite al usuario o al investigador adelantar singladuras de aproximación, un rumbo de navegación aleatorio o dirigido capaz de delimitar un territorio de interés. Todo ese conjunto informativo tiene importancia por sí mismo, pero no nos dice nada del marco conceptual de una tendencia, el cual ha de orientar los objetivos del análisis y conducirnos a resultados concretos, prácticos. Ese marco ha de ser creado adhoc en base a las singularidades del estudio. Sin embargo, podemos convenir algunas pautas metodológicas generales que, según lo visto en párrafos anteriores, han de proporcionar el marco adecuado para el análisis:

1. Acotar con el mayor detenimiento posible el objeto de estudio: categoria, tendencia, producto, estilo, etc. Esto es fundamental a la hora de no perderse en territorios poco relevantes para nuestros intereses. El ejemplo expuesto anteriormente referido a la subcategoría “pantalones vaqueros para mujer” define el foco con exactitud. No obstante, en otros casos podría interesar un campo de definición más amplio que abarque a una categoría entera (por ejemplo, refrescos) incluyendo sus principales subcategorías (gas, natural, cola, energéticas, etc). Aún así, la propuesta debe contemplar y justificar la elección y pertinencia de las subcategorías incluidas.

2. Realizar rutas de innovación y tendencias sobre la categoría a analizar (objeto de estudio). Las rutas trazan la evolución de la categoría y sus hitos más sobresalientes, y dotan de un contexto informativo exhaustivo a la investigación de nuevos signos de cambio y posibles giros en las tendencias.

3. Recolectar páginas, imágenes y boards en Pinterest que permitan configurar un mapa detallado de la categoría. Esta fase se refiere al almacenamiento ordenado de todo tipo de información referente a nuestro interés.

4. Clasificar la información en un marco conceptual, tal como se ha indicado en párrafos anteriores. La subcategoría “pantalones vaqueros para mujer” puede concretarse desde perspectivas distintas (colores, estilos, usos, marcas de referencia, combinación con otras prendas), y todas ellas la completan en el marco del análisis.

5. Detectar los prescriptores más significativos dentro de la categoría. Se trata de localizar a los agentes más activos en relación a la influencia, que por uno u otro motivo atraen la atención de usuarios y consumidores. Su capacidad para crear comunidad en torno a sus opiniones o muestras expresivas a través de los boards (en Pinterest) se correlaciona con la fuerza reactiva (respuestas) que generan.

6. Posicionar los items pertenecientes a la categoría objeto de estudio. “Posicionar” en el doble sentido de establecer un ranking de los items que más reacciones han provocado en el usuario/consumidor, y jerarquizarlos en base al nivel de influencia de los prescriptores.

Evidentemente, los estudios de tendencias hacen uso de fuentes y herramientas distintas. Pinterest puede suministrar información destacable, de la misma forma que la implicación constructiva del usuario en cuanto a la incubación de aportes cada vez más extensos hace de esta red un laboratorio con un potencial extraordinario, pero el análisis resultante de esos contenidos ha de estar alineado al mismo tiempo con una estrategia de investigación más amplia y profunda.

 
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