lunes, 4 de abril de 2016

La influencia de los niños en las decisiones de compra



Texto publicado en enero 2014.

Son muchos los estudios que demuestran la importancia de los niños en las decisiones de compra familiares, tanto aquellas que inciden directamente sobre lo que ellos mismos consumen como aquellas otras que se circunscriben a otros bienes, productos y servicios relacionados con el hogar y el entorno familiar. La recepción intensiva de publicidad por parte de los niños desde una edad temprana supone un mecanismo de aprendizaje y socialización en el mundo del consumo, y crea las condiciones fundamentales para su integración en la adquisición de necesidades. Asi, por ejemplo, los niños españoles están en los primeros puestos de países europeos que más tiempo dedican a ver la televisión. En el primer semestre de 2012, se estima que el tiempo de visión diaria de TV en niños de 2-12 años se sitúa en 2 horas 44 minutos (Kid TV Report, EurodataTV, septiembre 2012), tiempo por encima del estimado para países como Inglaterra, Francia y Alemania.

Como medio socializador, la televisión es un factor de primer orden. Pero hoy en día su repercusión trasciende la implantación y difusión publicitaria. La penetración y asimilación generalizada de la cultura digital en la población infantil y preadolescente ha facilitado la convergencia entre la televisión y otros dispositivos: ese tipo de conectividad total ha ampliado de modo sustancial el acceso a todo tipo de opcciones. Ese resultado puede sintetizarse en dos conceptos complementarios: la transversalidad de los contenidos televisivos y la emergencia de una generación multipantalla acostumbrada desde sus primeros años a cambiar de dispositivo y pantalla digital. Desde muy temprano están familiarizados con la realidad del mercado y un lenguaje que los introduce en el contexto de las compras y el consumo, de tal manera que el entorno digital actúa tambien como medio de socialización del acto de compra. Un ejemplo proporciona las dimensiones de esta nueva realidad. Canovia presentó en 2013 Clara Supermarket, una aplicación para para iPad, iPhone e iPod Touch que introduce a los niños en las rutinas de compra en un supermercado. A través de este juego, los niños puede recorrer los pasillos de un supermercado, además de reconocer artículos habitualmente empleados en el hogar.

Hablamos, por tanto, de algunos factores y síntomas que determinan el aprendizaje y el estímulo en situaciones de compra, lo que incluye la influencia y la intervención sobre la adquisición de productos y bienes. Un estudio realizado en EE.UU. sobre compras familiares, Family shopping: what about the kids (Kidsay 2013), incide sobre el aumento del papel de los niños entre 5 y 11 años en las compras del hogar. El estudio incide en las siguiente conclusiones:

Seguir leyendo 1) la capacidad de la influencia se dirige más allá de aquellas categorías de consumo enfocadas a los niños.

2) la mayoría de las madres reconocen y están abiertas a la influencia de sus hijos.

3) contrariamente a los estereotipos, a la mayoría de los niños entre 5 -11 años les gusta ir de compras.

4) los niños prefieren ir de compras a tiendas reales debido a los beneficios que ofrece, tales como la prueba del producto y la experiencia, la sociabilidad y la casualidad.

5) las principales razones por las que las madres llevan al supermercado a los niños son la conveniencia, el disfrute y la ayuda, sin embargo la mayoría también reconoce que cuando los lleva de compras puede tomar más tiempo o un gasto adicional.

En ese contexto y en términos generales, la variedad de categorías sobre las que influyen los niños tambien se ha ampliado. Como era de esperar, la influencia es más fuerte y directa en aquellas categorías en las que el niño es el target central, con índices mayores en el porcentaje de niños (6-11 años) que ejercen algún tipo de influencia, muy por encima del porcentaje de niños (6-11 años) que elijen ellos mismos las compras. Sin embargo, esa capacidad se extiende a otras categorías, tanto desde la perspectiva del porcentaje de niños que influyen en la compra de otro tipo de categorías como del porcentaje de madres que dicen que sus hijos (6-11 años) intervienen en lo que ellas compran. La tendencia manifestada para el mercado de EE.UU. proporciona también la medida de la relevancia de la influencia en otros mercados occidentales, donde el consumo se ubica en el centro de la vida cotidiana y el factor digital expone el enorme crecimiento de las opciones, asi como su gran rendimiento como medio de socialización.

 
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