viernes, 16 de diciembre de 2016

El anhelo estetico y visual como modelo estrategico: storytelling packaging

La idea de «Anhelo visual y estético» se refiere a la importancia de esos elementos en la construcción del packaging y la imagen de marca, tanto para las empresas como para el consumidor. En este caso, se incide sobre cuatro tipos concretos que explican la tendencia desde perspectivas distintas: 1) diseño y originalidad de formatos en el packaging, 2) storytelling packaging, 3) diseño y packaging inteligente y 4) marcas irreverentes. Estos cuatro tipos no agotan el tema. Pero aportan conclusiones comunes: ante una saturación excesiva de productos de todo tipo, muchas marcas intentan aportar originalidad y visualidad a sus productos como un soporte para la diferenciación.


Dos insights

El consumidor se debate entre los gustos globales y su individualización a través del consumo. De ahí también el auge de los mercados locales, premium, etc. Esa necesidad de individualización es correspondida por un mercado que potencia la originalidad y el diseño como valor supremo. A todo ello se le suman otros requisitos: establecer unos parámetros comparativos entre los productos de uso diario y un consumo más reflexivo y pausado, que le permita al consumidor distinguirse a partir de criterios asociativo-emocionales. En este terreno, el anhelo visual y estético es un agente activo.

Las marcas utilizan el packaging de modos muy distintos. Así, la utilidad del «storytelling» es distinta a la del «packaging inteligente», pero en ambos casos (y otros) las marcas insertan y aplican su modelo de marketing como un conector, ya sea para construir relatos o para optimizar diferentes funciones. El consumidor es receptivo al packaging como transmisor de emociones: disfrute, visualidad, impacto estético, transferencia de valores, etc. Por otro lado, en ese contexto también intervienen los mercados locales, nichos especializados y modelos de consumo premium.


«Storytelling packaging»: botellas y etiquetas que cuentan una historia, propia o ajena

En esta entrada me voy a referir únicamente a algunos casos relacionados con el «Storytelling packaging», es decir, la forma en que algunas marcas sintetizan su historia (narraciones, relatos, historia, «verdades») o identidad a través de elementos visuales y simbólicos contenidos en el packaging de sus productos. Se trata también el sustrato cultural por el cual la marca ha de ser percibida de un modo coherente en su propio contexto operativo. Aunque puede darse otros drivers o formas de abordar el storytelling, incluyo aquí cinco procedimientos signifivativos:

1. Cada vez se aprecia un mayor uso de elementos visuales y estéticos para componer las narraciones de la marca a través del packaging.

2. El packaging puede llevar la historia de las marcas, o cualquier otro relato relacionado con ellas, a cualquier parte. El contexto cultural del consumidor es decisivo para su comprensión, pero la composición visual y estética tiene una repercusión directa sobre la recepción, es decir, cómo es percibido el producto.

3. El storytelling basado en los orígenes o la historia de una marca a veces resulta insuficiente o aburrido. En muchos casos, la marca suele remitirse a la tradición. Sin embargo, también se imponen otras alternativas: el humor, el surrealismo o el misterio pueden revelarse como recursos idóneos que aportan al relato una dinámica distintiva, incluso radical.

4. Los elementos visuales sintetizan el storytelling, incluso a veces no hace falta explicarlo todo con detalle. Lo sugerido promete una interpretación más misteriosa, dentro de un marco de significados alineados con la marca.

5. El storytelling puede funcionar como un sustituto de las etiquetas nutricionales (o etiquetas de compuestos químicos, etc) del producto. La cuestión es entenderlo como un conector que va más allá de lo expresamente informativo.




La marca de whisky Jameson enfatiza la identificación con su ciudad de origen, Dublin. En 2015, Jameson realiza una edición limitada, rediseñando las etiquetas de las botellas. La marca dirige toda su potencia visual e iconográfica a expresar su amor por Dublin a través de un corazón en el que se representan diferentes emblemas de la ciudad.

La idea de storytelling se aprecia en dos sentidos: la síntesis visual sobre el origen de la marca identificada en el packaging, y la enfatización de la ciudad dentro de la historia de la marca. La edición se hizo con la llegada del dia de San Patrick, por lo que también se hace una reivindicación de sus valores tradicionales expresados en el contexto de la ciudad.



The adventurous blends of William Whistle explica su marca como un relato de aventuras. Se trata de una marca de café y té elaborados con ingredientes exóticos procedentes de todo el mundo.

El packaging está enfocado a ensalzar la idea de exploración a través de un personaje, idea que enlaza con el entusiasmo por las expediciones en los siglos XVIII y XIX. Los temas de los viajes y el descubrimiento, personificado por las aventuras ficticias del personaje de William Whistle, narra al mismo tiempo un estado de búsqueda en la marca, sus propio recorrido explorador para adquirir sus ingredientes, por todo el mundo.



Finch Beer introduce en el storytelling de su packaging cierto misterio, a través de sus motivos visuales y sus personajes. El Storytelling aplicado al packaging no tiene por qué contar la historia de una marca como si se tratara de una verdad revelada y que lleva al consumidor a su tradición u orígenes. Finch’s Beer Co, asocia a cada tipo de cerveza un motivo visual distinto (personajes, colores, nombres identificativos, etc) con un criterio más arriesgado y radical. El consumidor puede imaginarse y recreear la narración en base a los elementos estéticos inscritos en cada lata.

Fascist Pig, por ejemplo, es una cerveza roja americana. Resulta dificil descifrar el significado del personaje. De hecho, el nombre puede considerarse un insulto. Lo que está claro es que la marca introduce un relato del que se desconoce su sentido completo, pero ese mismo planteamiento crea una mitología misteriosa sobre el producto.



Cerveza Great Lakes, el storytelling y sus capas de contenido. En enero 2014, Great Lakes Brewing Company (GLBC) lanzó un nuevo diseño para las etiquetas de sus botellas de cerveza. En ellas se resuelven algunas referencias emocionales o históricas que tienen que ver con los propietarios de la marca. Asi lo expresa uno de sus co-propietarios:

«Nuestros clientes pueden estar familiarizados con Eliot Ness como una figura histórica, pero pueden no saber que nuestra madre era su taquígrafa, o que él solía frecuentar nuestra taberna histórica. Las pinturas (añadidas a las etiquetas de las botellas) incluyen tantas capas que nos permiten compartir este tipo de detalles. Son más que simples etiquetas. Son piezas de conversación» (Pat Conway, Co-Propietario de GLBC)

A veces el consumidor puede desconocer al detalle la historia que hay detrás de la marca, pero el packaging puede indicarle algunas referencias clave a través del las cuales puede reconstruir o identificar atributos esenciales del producto unidos a una historia, a un relato.



Sidra Oliver, el storytelling llevado al humor, el surrealismo y la caricatura. Se trata de historias rurales, muy arraigadas a la vida americana, narradas con cierto toque surrealista. El storytelling está construído a partir cuentos de ficción de los habitantes más peculiares de Beanblossom, ciudad de la que es originario el propietario de la marca, Oliver Winery.

 
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