El mar no interrumpe nada. Sigue su propia mecánica, sin más objeción que la que podría amontonarse en los ojos. En uno de mis libros preferidos* la evocación del mar funciona también como un reconocimiento tácito de un estado de cultura prominente, rico en esfuerzo y voluntad, tantas veces dibujado en los mapas. El mar ni siquiera exige esgrimir una certeza duradera, pues el oleaje lo impide, y lo advierte cuando en la costa, en las desembocaduras, el agua se arremolina hacia una dirección que, desde lo humano, podría mostrase aún más incomprensible. No es fácil adivinar esa imagen, pero sucumbimos a su caudal. Todo el mundo intenta llegar hasta el mar.



* Al aproximarse al Mediterráneo, elegimos ante todo un punto de partida: una costa o una escena, un puerto o un suceso, un periplo o un cuento. Luego, ya no importa tanto de dónde hayamos salido, cuenta más hasta dónde hemos llegado, qué hemos visto y cómo lo hemos visto. A veces, todos los mares parecen iguales, sobre todo cuando la travesía es larga. A veces, cada mar es diferente.

Fragmento inicial de Predrag Matvejevic, Breviario Mediterráneo, Anagrama, 1991 (ed. original 1987)


sábado, 13 de febrero de 2016

Efímero, principio y fin de una marca



En los Cuatro Cuartetos, T.S. Eliot retoma el tema de la destrucción como un ciclo inevitable que ha de convertir la ceniza en nuevos materiales. El principio contiene el movimiento hacia ese punto donde todo habría de terminar, pero el transcurso demuestra que poner fecha a ese momento exige reinventar cada instante como si ya no hubiera donde mirar, nada sino el presente en que suceden las cosas.

En mi comienzo está mi fin, en sucesión se levantan y caen casas,
se desmoronan, se extienden, se las retira, se las destruye, se las restaura,
o en su lugar hay un campo abierto, o una fábrica, o una circunvalación.
Vieja piedra para edificio nuevo, vieja madera para hogueras nuevas...


Cualquier marca o producto (no importa en qué sector comercial y económico se ubiquen) se crea con la voluntad de perpetuarse en el tiempo, en el mercado, expandirse o desplazarse, posicionarse o distribuir sus atributos y cualidades en nuevos emplazamientos de mercado. Tradicionalmente, la expansión y el crecimiento se erigen como modelos estratégicos que connotan, para muchas empresas o marcas, la única vía posible hacia supervivencia. Pero en el concepto se da algo más: el ansia por eternizarse. Y sin embargo en los últimos tiempos se está produciendo también una contra-tendencia que incorpora lo perecedero como valor estratégico. Un ejemplo. Efímero es una marca de camisetas que tiene la peculiaridad de enmarcarse en un trayecto empresarial que se inicia en 2013 y terminará en 2017. Principio y fin. La marca tendrá un total de cinco colecciones (una por año), cada una de ellas con un tema central.


Ilustraciones para las camisetas de la colección 2013

El video que presenta el proyecto expresa de manera concisa, visualmente, el sentido de la marca, su imagen representativa: flores que brotan, se desarrollan y mueren. En consonancia con esa idea, se muestra un nuevo formato de marca: todo queda reglado por el tiempo, un tiempo limitado en el que la intención no es persistir sino construir un concepto comercial y artístico exclusivo entorno a la volatilidad de la vida. Esa tendencia está igualmente conectada con un tiempo social crítico, para aceptar que la movilidad o la mutación también congregan la posibilidad de una desaparición inminente. Desde ese punto de vista, fechar el final puede significar una manera distinta de acometer un proyecto empresarial que asume el valor de la pérdida sin tener que renunciar a lo creado.

viernes, 12 de febrero de 2016

La creación de metáforas visuales en el contexto constructivo de la identidad de marca



Un elemento constitutivo en la elaboración de la identidad de marca puede ser la construcción de metaforas visuales que subrayen-o-sustituyan el uso de mensajes verbales y apoyen la comunicación de los atributos de la marca o el producto, de tal modo que previamente han de desarrollarse las dimensiones que formarán parte del enfoque de posicionamiento. Este hecho es crucial, pues los atributos y su vinculación con la marca han de quedar definidos de una manera precisa y preservar su coherencia en base a las directrices estratégicas generales. Con ello se quiere decir que la metáfora visual no actúa aisladamente. Más bien, ha de encontrar sentido en el complejo constructivo de la identidad.

La métafora visual, muy utilizada en publicidad y branding, puede definirse como un esquema de representación que designa una idea o concepto a través de una asociación imaginaria o de semejanza, imagen, icono o símbolo capaz de reforzar la descripción de los beneficios funcionales o emocionales. Como señala David A. Aaker y Erich Joachimsthaler en Liderazgo de marca: "El desarrollo de matáforas visuales suministra otra vía para hacer la identidad más viva". Además, de estar convenientemente elegida, la métafora sintetiza aspectos de la propuesta de valor aproximando la diferenciación al consumidor-usuario y encajando la relevancia-y-jerarquización de los atributos más valiosos.

Los siguientes ejemplos extraídos de la categoría de zumos y refrescos muestran diferentes propuestas de metáforas visuales que, aún cuando algunas de ellas se han podido convertir en formatos muy reconocibles, expresan la conjunción entre la intención metafórica y la comunicación del posicionamiento.

1. El Estúdio TZ (Sao Paulo, Brazil) realizó en 2009 una serie gráfica para la marca Poly Juice en la que se establece una correlación metafórica entre la bebida y la actividad deportiva. La metáfora se resuelve a partir de la fusión del propio líquido (saliendo de la botella) con dicha acción, poniendo asi el acento en atributos como energía y dinámica. El mensaje verbal acota aún más la intención de la metáfora: Lowering your head at the end of the competition isn’t always bad, as long as it is to receive a medal (Bajar la cabeza al final de la competición no es siempre malo, siempre y cuando se trate de recibir una medalla). El consumo del refresco repercute positivamente sobre la actividad deportiva y sus resultados. Energía=Triunfo.

2. Campaña publicitaria diseñada en 2010 por la agencia George Patterson Y&R (Melbourne) para la marca Spring Valley. Aunque la campaña tiene su mayor exponente en un anuncio TV, con la publicidad impresa ya queda remarcada la metáfora que correlaciona el producto con su atributo principal: naturalidad. Ese atributo es reconocible en muchas otras bebidas incluidas en esa categoría. Sin embargo, la campaña lo enmarca en la idea de primavera, consituyendo una gama semática más amplia: regeneración, esplendor, colorido+alegría, etc. La botella se transforma en el recipiente regenerador. El mensaje Where spring comes from (De donde la primavera viene) termina de definir la metáfora visual. Todo ello hace que la propia representación de lo natural provoque un estímulo más allá de su significado convencional. Al aspecto funcional (regeneración) se le suma otros componentes emocianales (esplendor, alegría)

3. Desde la República Checa, la agencia Rust Prague creó en 2009 un poster publicitario para la marca Mangaloo en el que una naranja se convierte en un protector bucal de boxeador. La fuerza de la imagen reside precisamente en la metonimia visual, por la cual se designa un objeto (protector) con otro objeto (naranja) sirviéndose de alguna silimitud, ya sea real o figurada. En este caso, la designación incluye tanto la función principal (protección) como su función extendida (frescor ante el esfuerzo).



4. En 2003, la agencia Bmp DDB ideó para Tropicana una metáfora visual tan sencilla como efectiva, donde se establece una equivalencia literal entre el packaging de la marca y la fruta. La acción de exprimir o cortar el tetra brick como si se tratase de una naranja real no sitúa ante aquellos atributos del producto que se quieren comunicar sin ningún tipo de equívoco: zumo natural, sin compuestos añadidos.

Seguir leyendo 5. Dos ejemplos con idénticos objetivos en los que la representación de una ecuación matemática expresa el valor energético de ambas bebidas como atributo principal. El primer caso, realizado en 2013 por la agencia TBWA para la marca Gatorade, resuelve la metáfora de una manera elaborada. La ecuación incluye tanto utensilios y artefactos para el entrenamiento físico como la propia bebida, una parte imprescindible de la ecuación. Sin embargo, en 2007 la agencia Jotabequ Grey ya había trabajado ese concepto para la marca Maxxx Energy. Este segundo caso, aparentemente menos elaborado, hace uso de dos ideas metafóricas: la ecuación misma y el tractor.

6. En 2007 la agencia Downtown Partners diseña una serie de tres gráficas en las que, a través de la metáfora visual, se comunica el valor funcional de tres productos caracterizados por la agregación de elementos distintos en cada uno de ellos. Las tres gráficas siguen el mismo procedimiento. En Tropicana Calcium la imagen corresponde a un hueso cuyo interior está relleno con el contenido de una naranja. En Tropicana Fibra la imagen no es otra que una rodaja de pan de molde hecha con esa misma fruta. En Tropicana Omega-3 la imagen simula la silueta de un pez recortado en cuyo interior volvemos a ver el contenido de una naranja. Las metáforas identifican las cualidades del zumo Tropicana con propiedades alimenticias.




7. La agencia The Campaign Palace realiza en 2012 una serie de gráficas para la marca Beroca en las que se recalca implícitamente las dificultades de la jornada laboral (9am-5pm). En este caso, el laberinto se muestra como una metáfora de las actividades de la vida diaria, trazando en la misma imagen un trayecto directo (del principio al final de la jornada) que se asocia con la bebida, el producto. El mensaje Enhance your day (Mejora tu día) enfatiza esa asociación, pero es redundante en relación a la metáfora construida.

jueves, 11 de febrero de 2016

«Prada Marfa», un caso difuso de Branding-Art




En la primera ojeada, este establecimiento parece una pequeña tienda de Prada. Las apariencias engañan, y ese es, quizá, el presupuesto teórico, básico, que podrían haberse planteado los artistas Ingar Dragset y Michael Elmgreen cuando idearon esta instalación artística, «Prada Marfa», inagurada en octubre de 2005. Localizada en medio de un páramo casi desértico a las afueras de Valentine {Texas} y a 60 kms. al noroeste de la ciudad de Marfa, la obra retoma ciertos aspectos del movimiento «Land Art» al hacer del entorno una parte esencial de la intervención. Incluso recupera elementos definitorios del arte conceptual al hacer prevalecer la idea que subyace del montaje.

La presencia formal de la instalación como tienda de Prada es sólo el primer paso a la generación de un discurso más elaborado, y, si se quiere, ambivalente respecto a una primera lectura centrada en la crítica al consumo y la colonización del espacio público perpetrada por las marcas globalizadas y el marketing. La ambivalencia proviene de la confusión o, más bien, la «literalidad» de la instalación como boutique de Prada y su reconocimiento en el contexto del consumo por parte del «espectador». De hecho, la marca colaboró de manera indirecta en su creación donando los veinte pares de zapatos y los seis bolsos expuestos en el interior y dando permiso para el uso del logo. Aunque no puede considerarse un caso de Branding-Art en sentido estricto, la intervención de la empresa y la ambivalencia de su significado hace de la instalación un artefacto comunicacional integrado involuntariamente en el marketing de la marca

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Peso del documento: 21 MB. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.

miércoles, 10 de febrero de 2016

Proyecto «skatepark days» (III), 2015

Serie «Skatepark days». 2015. #skateboarding #skate #skatelife #skater #skateboard #skatepark #skating

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el


Serie «Skatepark days». 2015. #skate #skateboarding #skating #skatelife #skateboard #skatepark #vida #life #skater

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el


Serie «Skatepark days». Alicante. Spain. 2015. #skater #skateboarding #skate #skatepark #skateboard #skating #graffiti #landscape #skatelife

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el

martes, 9 de febrero de 2016

Vivian Maier y el autorretrato. Notas sueltas (II) de las clases impartidas en la asignatura «Sociología e ideología de la imagen» del «Master Photoalicante 2015-2016» de fotografía (Escuela Mistos, Alicante)


Vivian Maier. 1954. New York

Una parte importante del trabajo de Vivian Maier se centra en el autorretrato. En ellos siempre está presente la ciudad, o porciones de la realidad urbana, la calle. Todos sus autorretratos responden a un reflejo de sí misma, ya sea a través de un escaparate, un espejo, etc. También utiliza la sombra como medio de representación. Estas dos imágenes son muy similares: plano medio, mirando de frente a un escaparate, con la cámara pegada al cuerpo por encima de la cintura. Sin embargo, su valor organizativo las hace muy distintas. Aunque ambas refuerzan las zonas sombreadas, en la segunda la sombra es mucho más pronunciada. Divide su cuerpo y rostro en dos, dos partes de una misma realidad. Ese detalle lo cambia todo. Significados: ¿una mujer dividida? ¿enfrentada a sí misma? Se pueden dar múltiples lecturas. Lo importante aquí es que los pequeños cambios en el orden o en la magnitud de algún elemento cambia por completo el resultado. La ciudad participa del autorretrato de un modo activo. La obra fotográfica de Vivian Maier participa de esa idea, tan presente en la filosofía moderna, del creador como paseante.


Vivian Maier. 1954. New York

Sus autorretratos son innovadores desde el punto de vista del lenguaje fotográfico. No se trata tanto de un modelo de autorrepresentación como una manera de sacar a superficie la complejidad de la realidad social y urbana. Del mismo modo, se produce una vinculación precisa entre la realidad exterior y la vivencia íntima. En este caso, su figura se incrusta en un plano añadido, un plano superpuesto, inesperado (el espejo). Dos espacios de representación: la escena puramente urbana y la realidad construida a través del espejo.


Vivian Maier. 1954. New York

También realizó un conjunto de autorretratos en los que su propia sombra se convertía en el tema principal. En algunos de ellos, la sombra abarca prácticamente la totalidad del espacio de la imagen. Sin embargo, éste nos interesa en la relación que establece entre el espacio urbano y su sombra proyectada en la fachada. La composición subraya la intención: una ciudad fantasmagórica.


Vivian Maier. 1976. New York

La composición del autorretrato se hace aún más compleja. Introduce en una mismo espacio de representación dos elementos igual de complejos, elementos característicos en su trabajo: el espejo y el escaparate. El espacio de la imagen parece estar compuesto por cuatro planos distintos, superpuestos. Los dos planos principales, que serían los que incluyen la figura autorretratada de Maier, están construidos por un espejo y un escaparate. Por un lado, el espejo nos advierte de un interior, mientras que los reflejos del escaparate proyectan el exterior. De nuevo, se advierte una visión dialéctica: la realidad íntima y psicológica confrontada a un fragmento de la realidad exterior, urbana.

lunes, 8 de febrero de 2016

Dos notas sueltas (I) de las clases impartidas en la asignatura «Sociología e ideología de la imagen» del «Master Photoalicante 2015-2016» de fotografía (Escuela Mistos, Alicante)


Arnold Newman, Alfried Krupp, 1963

Retrato de Alfried Krupp: empresario alemán que colaboró estrechamente con el régimen nazi, encarcelado hasta 1951. Krupp se empeñó en ser retratado por Arnold Newman, siendo rechazado por el fotógrafo en varias ocasiones. Finalmente accedió.

La disposición ideológica frente al objeto-sujeto. Gran parte de la obra de Arnold Newman se centra en el género del retrato. Característica principal: 1) mostrar la relación entre el sujeto y su mundo personal, 2) revelación de la personalidad del sujeto fotografiado a través de la dialéctica entre su fisonomía denotativa (fidelidad a la figura y rostro) y fisonomía connotativa (interpretación del conjunto personal y psicológico del sujeto). Ante este retrato se advierte claramente el posicionamiento ideológico del fotógrafo. El ejemplo nos permite 3) diferenciar algunos aspectos de la construcción ideológica de la imagen y su forma de representación, 4) la relación entre los usos de la técnica y el posicionamiento ideológico.

Articulación intencional del punto de vista a partir de una interpretación moral del sujeto que busca influir en la propia lectura del espectador o auditorio. Esa subjetividad es acentuada aún más por el uso de la luz. Incidencia cenital de la luz con zonas en sombra y contrastes muy pronunciados que le dan al rostro un aspecto espectral. Mirada desafiante dirigida a la cámara. Correlación entre el aspecto connotativo del rostro (forma espectral) y el fondo (fábrica), alusión a un pasado eticamente dudoso. Los recursos estilísticos están dispuestos para crear un efecto de distanciamiento. Intencionalidad: construcción de una imagen (representación del sujeto retratado) carente de empatía o identificación con el sujeto.


Eugene Richards. Cocaine true, Cocaine blue, 1994-1996

La distribución de pesos de la imagen viene determinada por los dos planos principales y la inclinación de las figuras y elementos representados. La relación dinámica entre los dos planos crea una tensión moral, entre el hacer (droga) y el deber (compromiso familiar, cuidado del niño). La imagen en diagonal crea un efecto de desequilibrio. Richards se posiciona ideológicamente a través de la manera de distribuir los elementos. El retrato del niño en primer plano, fuera de foco (el deber se difumina). El hombre en segundo plano pero con la figura enfocada, con el rostro oculto y la aguja clavada (el hacer se impone al deber)

viernes, 5 de febrero de 2016

Proyecto «skatepark days», 2015-2017 video toma #1



Un skatepark es algo más que un recinto deportivo. Es, sobre todo, un espacio cultural. Hábitos, gestos, modos de interacción social, estilos, versiones subculturales y aprendizaje, se dan y sintetizan en un espacio acotado donde la vivencia del deporte va más allá de los trucos y figuras. El skateboard es el género deportivo predominante y el que, con mayor legitimidad histórica y cultural, dota a esos lugares de mayor sentido. Sin embargo, otras modalidades coexisten con el skate: scootering, roller o bmx.

«Skatepark days», 2015-2017, es un proyecto fotográfico que intenta captar, precisamente, la vida en el espacio cultural del skatepark no sólo desde el punto de vista deportivo. Me interesa especialmente sus símbolos, modos sociales, formas vestimentarias, interacciones, etc. a través de diferentes deportes, con el skate en primer plano como un modelo subcultural definido.

El proyecto continúa activo, en una búsqueda por registrar la vida en diferentes skateparks, de tal manera que termine por completar con detalle una forma de vida expresada, especialmente, a través del skateboard.

 
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