El mar no interrumpe nada. Sigue su propia mecánica, sin más objeción que la que podría amontonarse en los ojos. En uno de mis libros preferidos* la evocación del mar funciona también como un reconocimiento tácito de un estado de cultura prominente, rico en esfuerzo y voluntad, tantas veces dibujado en los mapas. El mar ni siquiera exige esgrimir una certeza duradera, pues el oleaje lo impide, y lo advierte cuando en la costa, en las desembocaduras, el agua se arremolina hacia una dirección que, desde lo humano, podría mostrase aún más incomprensible. No es fácil adivinar esa imagen, pero sucumbimos a su caudal. Todo el mundo intenta llegar hasta el mar.



* Al aproximarse al Mediterráneo, elegimos ante todo un punto de partida: una costa o una escena, un puerto o un suceso, un periplo o un cuento. Luego, ya no importa tanto de dónde hayamos salido, cuenta más hasta dónde hemos llegado, qué hemos visto y cómo lo hemos visto. A veces, todos los mares parecen iguales, sobre todo cuando la travesía es larga. A veces, cada mar es diferente.

Fragmento inicial de Predrag Matvejevic, Breviario Mediterráneo, Anagrama, 1991 (ed. original 1987)


lunes, 4 de abril de 2016

La influencia de los niños en las decisiones de compra



Texto publicado en enero 2014.

Son muchos los estudios que demuestran la importancia de los niños en las decisiones de compra familiares, tanto aquellas que inciden directamente sobre lo que ellos mismos consumen como aquellas otras que se circunscriben a otros bienes, productos y servicios relacionados con el hogar y el entorno familiar. La recepción intensiva de publicidad por parte de los niños desde una edad temprana supone un mecanismo de aprendizaje y socialización en el mundo del consumo, y crea las condiciones fundamentales para su integración en la adquisición de necesidades. Asi, por ejemplo, los niños españoles están en los primeros puestos de países europeos que más tiempo dedican a ver la televisión. En el primer semestre de 2012, se estima que el tiempo de visión diaria de TV en niños de 2-12 años se sitúa en 2 horas 44 minutos (Kid TV Report, EurodataTV, septiembre 2012), tiempo por encima del estimado para países como Inglaterra, Francia y Alemania.

Como medio socializador, la televisión es un factor de primer orden. Pero hoy en día su repercusión trasciende la implantación y difusión publicitaria. La penetración y asimilación generalizada de la cultura digital en la población infantil y preadolescente ha facilitado la convergencia entre la televisión y otros dispositivos: ese tipo de conectividad total ha ampliado de modo sustancial el acceso a todo tipo de opcciones. Ese resultado puede sintetizarse en dos conceptos complementarios: la transversalidad de los contenidos televisivos y la emergencia de una generación multipantalla acostumbrada desde sus primeros años a cambiar de dispositivo y pantalla digital. Desde muy temprano están familiarizados con la realidad del mercado y un lenguaje que los introduce en el contexto de las compras y el consumo, de tal manera que el entorno digital actúa tambien como medio de socialización del acto de compra. Un ejemplo proporciona las dimensiones de esta nueva realidad. Canovia presentó en 2013 Clara Supermarket, una aplicación para para iPad, iPhone e iPod Touch que introduce a los niños en las rutinas de compra en un supermercado. A través de este juego, los niños puede recorrer los pasillos de un supermercado, además de reconocer artículos habitualmente empleados en el hogar.

Hablamos, por tanto, de algunos factores y síntomas que determinan el aprendizaje y el estímulo en situaciones de compra, lo que incluye la influencia y la intervención sobre la adquisición de productos y bienes. Un estudio realizado en EE.UU. sobre compras familiares, Family shopping: what about the kids (Kidsay 2013), incide sobre el aumento del papel de los niños entre 5 y 11 años en las compras del hogar. El estudio incide en las siguiente conclusiones:

Seguir leyendo 1) la capacidad de la influencia se dirige más allá de aquellas categorías de consumo enfocadas a los niños.

2) la mayoría de las madres reconocen y están abiertas a la influencia de sus hijos.

3) contrariamente a los estereotipos, a la mayoría de los niños entre 5 -11 años les gusta ir de compras.

4) los niños prefieren ir de compras a tiendas reales debido a los beneficios que ofrece, tales como la prueba del producto y la experiencia, la sociabilidad y la casualidad.

5) las principales razones por las que las madres llevan al supermercado a los niños son la conveniencia, el disfrute y la ayuda, sin embargo la mayoría también reconoce que cuando los lleva de compras puede tomar más tiempo o un gasto adicional.

En ese contexto y en términos generales, la variedad de categorías sobre las que influyen los niños tambien se ha ampliado. Como era de esperar, la influencia es más fuerte y directa en aquellas categorías en las que el niño es el target central, con índices mayores en el porcentaje de niños (6-11 años) que ejercen algún tipo de influencia, muy por encima del porcentaje de niños (6-11 años) que elijen ellos mismos las compras. Sin embargo, esa capacidad se extiende a otras categorías, tanto desde la perspectiva del porcentaje de niños que influyen en la compra de otro tipo de categorías como del porcentaje de madres que dicen que sus hijos (6-11 años) intervienen en lo que ellas compran. La tendencia manifestada para el mercado de EE.UU. proporciona también la medida de la relevancia de la influencia en otros mercados occidentales, donde el consumo se ubica en el centro de la vida cotidiana y el factor digital expone el enorme crecimiento de las opciones, asi como su gran rendimiento como medio de socialización.

domingo, 13 de marzo de 2016

Consumo incluyente {o de afiliacion}


Hunch / ShopSocially

Artículo original donde se define el concepto de Consumo incluyente, publicado originalmente en diciembre 2011. El 30 de enero 2012 se publicó en el portal Puro Marketing.


El consumo no se refiere únicamente a la adquisición de bienes y servicios. Esta es quizá la consecuencia inmediata derivada de los procesos de decisión de compra, que atiende a cuestiones socio-culturales, psicológicas y económicas, en muchos casos inconscientes o apenas racionalizadas por los usuarios actuantes. El entorno digital ha diversificado aún más ese proceso, potenciando la relación entre comunicación online y consumo. La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor.

Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online. 1) Descubrimiento: los consumidores exploran nuevos productos y servicios apoyándose en sus redes sociales y plataformas digitales afines. 2) Clasificación: los consumidores cada vez con mayor asiduidad e intensidad reciben calificaciones específicas, opiniones y recomendaciones desde sus redes sociales y otras plataformas digitales. 3) Feedback: los consumidores pueden acogerse a sus amigos y seguidores (a su entorno online próximo) para mejorar y validar sus decisiones de compra. 4) Socialización: la compra online se está convirtiendo en un concepto social, aún cuando los consumidores y sus allegados no están físicamente juntos. 5) El usuario como un servicio: Con todo ello, la comunicación online llevada a cabo por el usuario se convierte en una herramienta util y valorada para otros usuarios-consumidores.

No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo: la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Espacios online como Love This, ShopSocially, Hunch o Supply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.



Ante ese nuevo paisaje, es decir, en la intersección trazada por las acciones directamente constituidas a través del feedback entre usuarios y la socialización basada en la propia actividad de compra, surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de consumo que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. Un primer ejemplo puede situarnos ante algunas claves características del consumo incluyente. Living Social, plataforma online de ofertas especializadas en experiencias de consumo variadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.

El consumo incluyente es un estimulante activo en el proceso de decisión de compra en la medida en que, como hemos visto, un usuario concreto puede actuar como mediador en las compras de otros consumidores potenciales obteniendo un beneficio complementario. La recomendación entre iguales es un mecanismo generador de fiabilidad y confianza, por lo que algunas empresas con modelos de negocio online están empezando a utilizarlo como parte esencial de su comunicación de producto depositando en los propios clientes la base efectiva de un mensaje. En el consumo incluyente, el consumidor (cliente) es un agente que interviene directa o indirectamente en una porción de las ventas futuras. El sector bancario también está haciendo uso de estrategias de este tipo. Dos muestras de signo distinto :

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1. El Banco de Chile ha diseñado el programa "Preséntanos un amigo y gana" a través del cual cualquier cliente asociado puede presentar a familiares, amigos o conocidos las característica de los servicios de la entidad con la posibilidad de ingresarlo en la opción "invita a un amigo". Tras el procedimiento estándar, el banco se pone en contacto con la persona invitada. La estrategia tiene como fin primordial ampliar su cartera de clientes, pero también crear sentido de comunidad y pertenencia.

2. MBNA va más allá al ofrecer la posibilidad de compartir la línea de crédito con un usuario adicional (familiar). En este caso, hablamos de consumo incluyente como método que integra en un sistema de gasto a usuarios adicionales que en principio no podrían asumir cierto nivel de consumo.

Desde las perspectiva del marketing estratégico, el objetivo puede centrarse en provocar en el cliente principal un rol activo en cuestiones promocionales, pero también pueden encontrarse ejemplos donde el procedimiento hacia el consumo incluyente es guiado por una aplicación o herramienta online que activa la decisión de compra compartida entre varios usuarios o un grupo afin. Tal es es el caso de eBay Group Gift. Lanzado en noviembre de 2010, permite a los usuarios invitar a amigos a compartir el coste de un regalo. La aplicación se fusiona con Facebook para permitir que la información del perfil del destinatario se pueda utilizar incluso para sugerir regalos adecuados. Se propicia así un vía social de compra que va más allá de la recomendación o el intercambio, extendiendo la capacidad integrativa del consumo en un grupo determinado.



En el consumo incluyente o de afiliación se dan dos premisas básicas: la persuasión indirecta o influencia en las decisiones de compra, y la construcción de vínculos más o menos duraderos que se originan ante el propio hecho de la adquisición, es decir, cierto sentido de adhesión, afiliación o pertenencia a un grupo. Ambas premisas pueden darse en diferente grado y magnitud, pero la idea de inclusión (en un acto de compra) siempre está presente. Un antecedente de esa fenomenología ha quedado registrado en la plataforma Blippy, fiel reflejo de que los cambios en la manera de percibir la privacidad online ha provocado una tolerancia mucho más flexible hacia las transacciones de información tradicionalmente sensible para el usuario. Esta circunstancia es esencial para comprender no sólo el crecimiento del eCommerce, sino también la traducción de esos flujos de información en acciones cotidianas de consumo.

Blippy ha favorecido el giro hacia nuevos patrones culturales online: hablamos de un servicio de red social basado en Twitter que permite compartir datos de los movimientos de la tarjeta de crédito (lugar donde se hizo la compra, la cantidad y los artículos comprados), abriendo al marketing nuevos territorios que potencian los estímulos en la elección de una marca o producto con la participación del consumidor.



Bajo el influjo de esa nueva dinámica, el consumo incluyente puede entenderse como un sustitutivo real de las experiencias de compra offline vividas en grupo. Al añadir ingredientes socializadores se suma también una tendencia hacia la prescripción (valor de la influencia) que valida la lógica de las decisiones de compra: el intento por encuadrarlas en un marco en apariencia más racional puede entenderse como una consecuencia directa de la necesidad de explorar afinidades concretas entre los usuarios o afiliciones de grupo, una manera de letigitimar nuestras elecciones en un contexto particular de consumo online. Shop with your Friends es un ejemplo de consumo incluyente que aplica la práctica de compra comunicativa en tiempo real y maximiza la participación entre iguales con el objetivo de producir un espacio en el que cualquiera de los miembros del grupo invitado puede intervenir, recomendar, influir o dejarse persuadir por las compras de otros.

Algunos expertos en gestión de marca advierten sobre la ilusión de la racionalidad volcada en la relevancia de la información y la ponderación de las ventajas funcionales. David A. Aaker lo expresa en los siguientes términos: "Los clientes distan mucho de ser racionales. Incluso si tuviera la motivación y el tiempo necesarios... suelen carecer de información creíble, de capacidad memorística, de habilidades para calcular, e incluso del conocimiento suficiente sobre los productos para obtener información relevante y utilizarla para optimizar sus decisiones" (D. Aeeker, Relevancia de marca, 2012). En el trasfondo de estas cuestiones se encuentra otro aspecto fundamental: por qué compramos lo que compramos. Desde el punto de vista del consumidor, racionalizar las decisiones de compra es una salida tranquilizadora que aporta control. El desmesurado incremento de alternativas disponibles supone un argumento parcial en la búsqueda incesante por fijar ciertos criterios de racionalidad sobre las preferencias. El consumo incluyente facilita, en este sentido, una coartada: el soporte racional viene dado por la integración del consumidor en un grupo de compra.



Wet Seal (dirigida a un target femenino adolescente entre 13 y 19 años) y Arden B (dirigida a un target femenino entre 25 y 35 años) son portales de venta online en el sector de la moda que potencian el uso de Facebook para conectar a amistades en un acto de compra. Su aplicación para dispositivos móviles hace que el consumo incluyente adquiera un efecto de instantaneidad mayor. Instantaneidad que conduce a la ubicuidad, fenómeno este último que se irá convirtiendo en un patrón de las compras online cada vez más extendido.

La composición de un grupo basado en una compra localizada en un momento concreto no tiene por qué significar que cada uno de sus miembros tenga que realizarla al mismo tiempo. La inclusión tiene un impacto directo sobre decisiones futuras. Lo que hagan determinados compradores puede tener repercusiones sobre las compras de otros usuarios potenciales. Eso también engloba la visibilidad de los gustos del comprador, hasta el punto de que algunas plataformas y tiendas online (especialmente dedicadas a la moda y derivados) permiten construir un marco de compatibilidad sobre estilos y tendencias. El ejemplo de Kaboodle es paradigmático: los usuarios pueden hecerse seguidores de los estilos concebidos por otros usuarios, conformando así una comunidad de afinidad en torno a gustos y tendencias. Los gustos actúan como detonante del consumo incluyente al integrarlos en un contexto distintivo y aportar nuevos argumentos a las decisiones de compra presentes y futuras.



La autoridad dada a la influencia puede repercutir sobre diferentes niveles de adherencia. El poder gravitatorio del grupo depende en parte de esa premisa, pero la cuestión central reside en ligarla a acciones de compra específicos. Hunch expone y formaliza sus competencias en la recomendación aislada, es decir, desvinculada de la compra misma. Sin embargo, establece una jerarquía util relativa a los gustos. Divide a sus miembros en cuatro categorías principales: Influencers, Tastemates, Friends y New users. Las dos primeras guían los contenidos de la plataforma. Mientras que los Influencers introducen contenidos relevantes al recomendar un volumen mayor de items que el resto de la comunidad requiere, los Tastemates son usuarios que comparten gustos similiares a los de otros usuarios. El reto consiste en validar ese tipo de jerarquía (más o menos sofisticada) como una función del consumo incluyente.



Cualquier modelo de negocio de venta online resulta apropiado para aplicar estrategias de marketing que impulsen el consumo incluyente. El sector de la moda es particularmente sensible al mismo. Por ejemplo, los clubs de venta privada y outlets online han proliferado en número y calidad hasta el punto de convertirse en una opción atractiva y segura para muchos consumidores. Sin embargo, con una propuesta de valor general (con excepciones) basada en precios, promociones y relevancia de las marcas incluidas, tal mercado ha obviado otras alternativas a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes. Tal como hemos visto, el valor también reside en la afiliación, y son los propios usuarios los que tienen la posibilidad de hacer creíble una comunidad.

El consumo incluyente es un concepto novedoso al prestar especial atención a factores y herramientas que hacen del hecho de compra y consumo un modelo de integración entre usuarios con afinidades puntuales. Tanto en su forma espontánea como inducida (marketing), expresa también expectativas futuras relativas a gustos, estilos y tendencias que han de ser traducidas en un espacio de consumo determinado.

lunes, 7 de marzo de 2016

Rutas de innovación y proceso sintetizado de la puesta en práctica de conceptos. {Ejemplo} Urbe, movilidad y ubicuidad digital

1) Las tendencias sociales se refieren a los indicios de cambio o transformaciones emergentes en los estilos de vida, hábitos de consumo, valores socio-culturales, con mayor o menor visibilidad en el mercado. Las tendencias sociales pueden traducirse en términos de oportunidades de mercado en base a su aplicación a cada serctor de consumo. 2) Las tendencias sociales han de ser traducidas en conceptos operativos en el mercado concreto y objetivo sobre el que se pretende actuar. La generación de conceptos puede estar asociada a necesidades no cubiertas o una demanda potencial no desarrollada. 3) La identificación-definición de conceptos asociados a una tendencia social ha de situarse en el nivel de una categoría de consumo o producto concreto, de tal forma que nos permita delimitar líneas de trabajo y exploración específicas.



Notas escritas en febrero 2013

I. La relación entre urbe y movilidad es hoy un tema extendido a partir de aquellas tendencias que han ido evolucionando hasta definir nuevas formas de sostenibilidad en el entorno urbano. Esa relación ha de ser traducida a fenómenos concretos (densidad, sostenibilidad ecológica, fluidez de los trasportes, etc). Eso nos permite, con apoyo de toda la información y detección de tendencias emergentes, buscar nuevas formas de movilidad alternativa. Un ejemplo puede ser el coche Hiriko, modelo que surge a partir la maduración de varias tendencias vinculadas al equilibrio sostenible de las ciudades.

Detectada una tendencia general (por ejemplo, proceso de urbanización total, estilos de vida ecológicos) se puede asociar a otras tendencias (por ejemplo, el auge de las ciudades inteligentes), proporcionándonos una dimensión transversal en el análisis (por ejemplo, la integración total de lo digital en la vida urbana del ciudadano y consumidor). El resultado de ese análisis ha de ser contrastado en un sector o categoría de producto concreto (por ejemplo, automóvil) para comprobar si se pueden generar conceptos asociados y, posteriormente, nuevas fuentes de innovación.

II. El crecimiento constante de la penetracion de Internet, la ampliación de la banda ancha y la evolución de la cultura digital en todas las esferas de la vida ha promovido una tendencia hacia ubicuidad digital. El coche no puede quedarse aislado de ese proceso, por lo que muchas innovaciones han de ir encaminadas a alinearse con la mentalidad cultural del usuario digital, el cual es cada vez más numeroso y se encuentra en todos los grupos sociales.

La ubicuidad digital ya afecta a cualquier campo de la vida social. El ocio, el trabajo y la ciudad son tres líneas temáticas fundamentales. El mejor escenario para el futuro del automóvil es su integración completa en el ecosistema urbano-digital. ¿Podemos entender el coche como un dispositivo digital integral?

Hipótesis I: el coche puede convertirse en un elemento determinante en el desarrollo de la Smart City. A través del Internet de las cosas y la realidad aumentada, los usuarios (de coche) conectan con su entorno, con una ciudad plateada como una red digital. El coche puede ser visto como el dispositivo que centraliza el entorno digital del usuario. Hipótesis II: la ciudad no sólo podría ser un gran contenedor para la web, sino que la ciudad misma formará parte de Internet, ciudad = internet. El coche ha de jugar ahí un papel esencial en la medida en que ha pasado de ser un mero medio de transporte a convertirse en un espacio multifucional.

lunes, 29 de febrero de 2016

Proyecto «Skatepark days» (IV), 2015-2016

Serie «Skatepark days». 2015. #skater #portrait #skateboarding #skate #skatelife #skateboard #skating

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el


Serie «Skatepark days». Alicante. 2016 #skate #skateboard #skating #skateboarding

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el

domingo, 28 de febrero de 2016

Simon Barker: «Punk's dead», 1977. Notas sueltas (IV) de las clases impartidas en la asignatura «Sociología e ideología de la imagen» del «Master Photoalicante 2015-2016» de fotografía (Escuela Mistos, Alicante)



Simon Baker supone el contrapunto al trabajo de otros fotógrafos que retrataron el punk y su proceso constructivo, como Ray Stevenson. Es decir, su enfoque omite la escena musical para centrarse en instantáneas de la vida cotidiana. Como miembro del grupo The Bromley Contingent*, Barker se sitúa en un lugar privilegiado para captar momentos íntimos, y lo hace desde una perspectiva poco preciosista o estilizada (en el sentido fotográfico). Lo que prima es el instante personal, captar a sus amigos sin filtros estéticos.

* The Bromley Contingent es el nombre inventado por la periodista Caroline Coon para denominar a un grupo de seguidores y fans de los Sex Pistols en la época en que estaban iniciando sus primeros conciertos en 1976. Bromley es el nombre de un distrito al sureste de Londres, donde vivían. El grupo contribuyó a la construcción y visibilidad estética del punk. También en lo musical. Algunos de sus miembros formaron sus propias bandas o realizaron otras actividades. Por ejemplo, Siouxsie Sioux y Steve Severin formaron Siouxsie and the Banshees en 1976, Billy Idol formó Generation X, también en 1976. Simon Barker se convirtió en un fotógrafo. El contingente de Bromley alcanzó un mayor grado de notoriedad cuando Sioux, Severin y Barker aparecieron junto a los Sex Pistols en el programa de televisión del periodista Bill Grundy, en diciembre de 1976, creando una gran polémica nacional.



Casi como si se tratase de un album familiar. Ante ese tipo de fotografías nadie fija su atención en la composición, en la intención estética, en hechos como el encuadre u otro tipo de cuestiones. Simplemente se hacen para conservar un momento, a una persona. Su intencionalidad parte de un hecho lúdico, incluso intrascendente, mínimo. Pero el album siempre termina por explicar otras cosas: formas antropológicas, cotidianidad, vivencias. El album es, además, la expresión de otras necesidades del espíritu: retener el tiempo bajo las facultades de un instante.

Con el paso del tiempo, todos los albums familiares o personales adquieren un valor documental. Para uno mismo. Para la sociedad. Si contemplamos ahora aquellos albums de nuestros padres o abuelos, incluso nuestras propias carpetas de infancia o juventud, las imágenes remiten al recuerdo. El paso del tiempo. Sentimientos. Sensaciones. Pero también son reconocibles como un espacio social y cultural que, quizá, ya no existe o está en vías de desaparecer. Las fotografías familiares (y con ello también las que hacemos con amigos, en viajes, etc) nos cuentan otras cosas: cómo somos, cómo percibimos el mundo. Con el tiempo, las que hacemos hoy también se convertirán en imágenes documentales.




Y eso es lo que, precisamente, ocurre con las fotografías de Simon Barker. Parecen sacadas de un album. Fotografías de amigos en diferentes situaciones y contextos. Espacios domésticos. Clubs. Algún concierto. En el fondo, no son muy diferentes de muchas fotos que hacemos hoy. Incluso la iluminación de un flash poco cuidado creando sombras muy pronunciadas nos dice que el motivo principal no es tanto fotográfico como personal. Todas las fotografías personales o amateur trascienden con el tiempo (quizás con el paso de las décadas) ese sentido puramente personal o íntimo. Trascienden lo personal para convertirse en visiones de época.



A las fotografías de Barker hemos de añadirle otras connotaciones: registran el momento incipiente en que el punk se está configurando. Momentos vitales de unos jóvenes que, quizá, ya eran conscientes de que algo estaba cambiando, al menos si tenemos en cuenta la estética desde el punto de vista vital. Eso nos hace ver el poder que podría tener, y seguramente sigue teniendo, la capacidad de diferenciación a través de actos creativos proyectados en la indumentaria. Hoy ya sabemos lo que ha supuesto el movimiento punk para la música, el diseño, el arte, la moda, etc. Pero en ese momento no era más que algo indefinido, incipiente. Las imágenes proyectan cierta inocencia juvenil, y quizás esa necesidad de crear algo nuevo. Una búsqueda inconsciente que ha terminado por verse reflejada en el tiempo.

miércoles, 24 de febrero de 2016

Una introduccion al Branding-Art


Absolut / Nike

Artículo original donde se define el concepto de Branding-Art, publicado por primera vez en noviembre 2011. El 31 de enero 2012 se publicó en el portal Puro Marketing.

Puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características del PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Peso del documento: 21 MB. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web.



La frontera que delimitaba comunicación de marca y arte se está viendo diluida hoy en día por una nueva concepción del marketing. No hablamos de publicidad creativa. Esta ocurre de manera indeterminada, difusa, sin una plena conciencia de lo que ha de entenderse por publicidad artística. Su comprensión es meramente subjetiva. Más bien nos referimos a la integración de una marca en el sistema del arte contemporáneo, integración voluntaria que termina por definir aspectos fundamentales de su imagen, identidad y estrategia. El arte, desde diferentes frentes y propuestas, invade el terreno de la comunicación de marca, y viceversa.

Podemos rastrear esta tendencia y comprobar que no es algo nuevo. El Pop-Art ya había mostrado la convergencia casi-natural entre arte y consumo. ¿Y si le damos la vuelta a esa visión para certificar que el universo del consumo representado por muchas marcas también ha encontrado vías distintas de acceso al arte?. No de otra manera, Andy Warhol pinta en 1985 la primera obra para la Absolut Art Collection. Tomando como excusa la propia, botella de Absolut la colección consta en la actualidad de más de 800 piezas únicas (y originales), aporte de artistas como Keith Haring, Damien Hirst, Louise Bourgeois, Jean-Michael Basquiat, Douglas Gordon o Dan Wolgers, entre otros tantos. El arte se pone al servicio de una marca para construir la iconografía de un producto que funciona tanto en las vitrinas de los museos de arte contemporáneo como en la publicidad. Otras muchas están indagando en esas posibilidades a partir de tres vertientes interrelacionadas. 1) Tendencias, recursos y prácticas inspiracionales que hacen explosionar los cánones del marketing. 2) El consumidor reclama nuevas experiencias de comunicación, vinculadas a mecanismos expresivos y culturales distintos, impactantes. 3) Este hecho tiene consecuencias. Marcas y empresas más flexibles, abiertas a los requerimientos y tendencias ocasionadas en el mundo del arte.


Nike / Coca-Cola

Así, no es algo que haya que asociar únicamente a sectores o categorías de consumo (p.ej. moda) en las que la creatividad, el diseño o el arte mismo son factores determinantes a la hora de confeccionar los productos. Marcas como Absolut, Coca-Cola o Nike han introducido el arte en su ADN.

Nike, por su parte, amolda las bases del Branding-Art a los valores reconocidos a través de su imagen de marca. La agencia publicitaria Ratcliffe Fowler Design, aprovechando la celebración en 2010 de la Copa Mundial de Futbol organizada en Sudafrica, diseñó para Nike una escultura (Ball-Man) de 21 metros de altura, hecha con 5.500 bolas. La agencia Access desarrollaría también para Nike un proyecto (Nike Extreme) que va más allá de lo publicitario, a medio camino entre el Land-Art y una experiencia de marca que limita con el deporte de riesgo para trasladarse después a la energia expansiva de la viralidad online. El Land-Art es en este caso una referencia remota, pero suficiente para advertir la implicación del medio natural y el paisaje en el proceso de comunicación.


Coca-Cola Light

Muchas empresas se han lanzado, con mayor o menor acierto, a la creación de colecciones de arte o a la financiación de todo tipo de eventos artisticos con el fin de sumar prestigio corporativo. Mango, BMW, Telefónica o Coca-Cola promueven el mecenazgo y la gestión cultural, sin embargo tales procedimientos sólo podrían considerarse parte de una estrategia de Branding-Art si es la propia marca (sus productos y servicios) la que se convierte en el foco de la acción, con independencia del objetivo marcado.

El caso de Absolut es de nuevo decisivo para fijar la diferencia. Mientras otras colecciones (citadas arriba) se basan en la adquisición y compra de obras de origen muy diverso, Absolut ha hecho de su colección una parte esencial de su imagen al colocar sus productos (botella) como referencia e inspiración de artistas reconocidos internacionalmente. Es decir, utiliza el arte (desde dentro del campo productivo del arte) para fomentar nuevos criterios de consumo, desarrollar ejercicios de innovación y posicionamiento. Sin embargo, unos años antes de que Absolut iniciara su colección de arte, la marca de relojes Swatch ya había trasladado (1983) esa idea a sus productos provocando una remodelación sin precedentes de su negocio, haciendo asequible el reloj para su consumo masivo a partir de una forma renovada de diseño: incorpora el arte, trabajando con figuras de la talla de Mimmo Rotella, Alessandro Mendine, Ivan Navarro o Markus Linnenbrink. En 2011 ha colaborado con la 54º edición de La Biennale di Venezia.

El reverso de ese modelo se advierte en el uso que Coca-Cola ha hecho de la edición limitada para renovar su botella una y otra vez, invitando a estilistas, diseñadores y artistas de todo corte y estilo. La edición limitada es un recurso que no estorpece la imagen corporativa, a un tiempo que la dinamiza a ojos de sus fans más acérrimos, parte de una idea de customización elevada a la categoría de arte. Al igual que otras ediciones, las versiones (imagen superior) realizadas por los diseñadores de moda David Delfín, Amaya Arzuaga, Duyos, Devota & Lomba, Francis Montesinos, Miriam Ocariz, Lydia Delgado y Roberto Verino para el veinticinco aniversario de Coca-Cola Light (30.000 botellas) representa la manufactura del arte para el consumo masivo.

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Algunos ejemplos complementarios proporcionan una muestra mayor de la voluntariedad de las marcas por asumir el sistema del arte a través de la edición limitada sin arriesgar la coherencia de su portfolio de productos: 1) Click For Art es un portal de venta online que ha integrado a su modelo de negocio la edición limitada de productos diseñados por artistas. Una taza de té (pero también un sillón o un cojín) puede ostentar resonancia artística. 2) Don Perignon pidió al Laboratorio de Diseño de la Central Saint Martins School of Arts & Design que reinterpretara su botella en honor a Andy Warhol. 3) La agencia Access ha recreado el coche Mini bajo una nueva indumentaria.

En la idea de edición limitada, en cualquiera de sus variantes, prevalece un criterio de apertura y flexibilidad, según la cual la marca puede experimentar nuevos atributos sin dañar su posicionamiento. Incluso permite salirse por un momento del cauce tradicional o clásico (Don Perignon) para albergar un aire de contemporaneidad y vanguardia. Sin embargo, el Branding-Art exprime todo su potencial estratégico en la conjunción arte + innovación.


Lulu Guinness / Lexus

Cuando las marcas hacen funcionar sus comunicaciones bajo la orientación de un género artístico conectado con soportes expresivos más arriesgados puede producirse una transferencia directa del objeto al producto, hecho que repercute positivamente en la atención del usuario y el consumidor sobre los valores innovativos.

El arte digital, la instalación y la escultura contemporánea proyectan una visión de futuro sobre la marca y, correlativamente, un aumento de expectativas en referencia a nuevos entornos creativos para sus modelos de negocio. Cuatro casos que enmarcan esta tendencia: 1) Lulu Guinness es una diseñadora de complementos con tiendas en todo el mundo. Haciendo uso del Pin-Art crea en 2011 un marco escultural denominado Be a pin-up. 2) El estudio de diseño Non ha creado para la marca de automóviles Lexus una escultura-instalación de uno de sus modelos (CT 200h) que será mostrada en diferentes eventos. 3) En una línea similar, Mercedes-Benz se adentra en la escultura recreando modelos de aerodinámica experimental. 4) Art+Com, agencia especializada en espacios multimedia e instalaciones, realiza en 2008 una escultura cinética (Kinetic Sculpture) como parte de una exhibición en el BMW Museum de Munich. La escultura recrea en algunos momentos formas automovilísticas.


Mercedes-Benz / BMW

Si el arte ha utilizado las marcas en muchos momentos (ver versión premium), ya sea como método de crítica cultural o como pauta de acercamiento, ahora es el mundo empresarial el que ha decido proyectar sus valores a través del sistema del arte. El Branding-Art se convierte así en una estrategia que unifica campos distintos con el fin de encontrar claves transformativas. Se trata de un soporte multidisciplinar, heterogéneo, que dota de una dimensión más creativa a las marcas. No existe una fórmula única. Pintura, instalación, géneros de vanguardia, arte digital, escultura: el campo del arte está siendo utilizado como una manera de comunicar conceptos procedentes de empresas y marcas. Incluso el espacio público y arquitectónico son elementos susceptibles de acoplarse a los requirimietos existentes en la definición de Brandig-Art. Un ejemplo. MTNG Experience, sede central de las oficinas de la marca de calzado Mustang, ha fusionado su espacio de trabajo con una galeria de arte, Mustang Art Gallery. No se trata de únicamente de mecenazgo (que por si solo no constituye forma alguna de Brandig-Art) , sino de la voluntad de crear un espacio laboral con connotaciones lúdicas y culturales de primer orden.


MTNG Experience

lunes, 22 de febrero de 2016

Todo el año será carnaval (II): la revista «La Luna de Madrid» y la construccion de un discurso posmoderno

... Con un nuevo tono capaz de romper con el esquema literario-intelectual de las revistas culturales tradicionales para afrontar el futuro en el presente, hacer de la actualidad un eslogan continuo, modificable, transferible. Y es así que podemos hablar de su discurso como disfraz... Ir a la primera parte



Algunos títulos y temáticas con que La Luna de Madrid encabeza sus portadas buscan la denominación y sorpresa literaria de ese gesto, una frase que sugiriera movimiento de ideas, propuestas, verdades no corroborables o la disquisición tomada al vuelo de los acontecimientos. Es lo que le permite ir del primero al segundo número evocando una nueva mitología, la del posmodernismo, para después proclamar su muerte («Noticia. La Posmodernidad ha muerto. Ahora, el caos») y notificar el advenimiento del caos. Más aún: «¿por qué atenernos a la verdad?», se dice en ese primer número de noviembre de 1983. No es que la verdad no importe, más bien carece de relevancia mientras ese discurso adopte el disfraz apropiado, renueve su maquillaje y lo vierta de nuevo sobre el contexto con la misma eficacia con que las audiencias lo reciben.

Las novedades discursivas de La Luna de Madrid aluden no tanto a la introducción del debate de la posmodernidad en el meollo intelectual de mediados de los años 80, que también, como al uso en ese discurso de una nueva conceptualización de la cultura urbana, del contexto social y, con mayor concreción, de la ciudad de Madrid. El artículo que Borja Casani y José Tono Martínez habían escrito para iniciar el primer número de la revista, «Madrid 1984: ¿la posmodernidad»?, presenta esa doble vertiente: el discurso como disfraz (que se mantendrá en otros textos a lo largo de la publicación de la revista) y la posmodernidad alojada en la ciudad (Madrid):

¿Seremos capaces de negar que Madrid es la ciudad que más genera en el terreno de lo creativo y de lo lúdico? Seríamos imbéciles si lo hiciéramos. Y de cualquier forma nadie va a hacer el esfuerzo de defenderlo por nosotros. Lo único que debemos hacer es adoptar el disfraz más feliz. Sobre todo ahora que Madrid, no sin trabajo, no sin sufrir en su propia carne el peso de la ignorancia, ha concluido sin mayores estragos su proceso de modernización. En el corto espacio de diez años, los madrileños nos hemos mamado así, de sopetón, más novedades que un neoyorkino en toda su existencia.

El contexto de la movida madrileña ya había asumido tales palabras, al menos como reflejo de un deseo que termina produciendo realidad. La sensación de que la ciudad podría asumir tal multiplicidad de ofertas y demandas, estaba en la misma base de lo social. El espacio escenográfico de la posmodernidad no es otro que Madrid, ciudad que sería reinterpretada desde diferentes puntos de vista y alcanzaría el máximo valor iconográfico como soporte aglutinador del cambio. Parece sintomático que la capital española adquiriera tal protagonismo en las páginas de una revista cultural. También es cierto que la imagen de tales transformaciones y posibilidades de regeneración cultural definían un centralismo exagerado.

La movida madrileña, como contexto dinámico surgido de esos cambios, representaba más que ninguna otra parte o parcela del campo de la cultura, la afluencia de discursos yuxtapuestos, todo un compendio de propuestas que terminarían resumiéndose en aquella máxima de «la vanguardia es el mercado» y que propiciaría, al final del camino, su desplazamiento definitivo hacia la sociedad de consumo, una masividad que el contexto ya no podía soportar si no con su integración-disolución en el mercado de valores de las obras culturales.

El segundo número de la revista adopta el título genérico de «Caos y desorden, todo el año será carnaval», en un intento de calibrar la polémica de la posmodernidad desde el advenimiento de una realidad que sólo sería descriptible en el fragmento, ante las maniobras de la confusión, un modelo social que no realiza distinción alguna entre las diversas prácticas culturales y sus resultados. No obstante, no nos interesa aquí una versión abstracta del concepto, la cual parece haberse convertido, desde la perspectiva del siglo XXI, en un estereotipo conceptual aplicable a cualquier forma cultural. El posmodernismo del que habla La Luna de Madrid, aún arrastrando cierta ambigüedad de difícil resolución, aboga por la multiplicidad y la amalgama de discursos contrarios. Un disfraz hecho a medida de las circunstancias.

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