jueves, 16 de noviembre de 2017

Anotaciones sobre la influencia de Stephen Shore y Joel Meyerowitz en la obra fotografica de Gregory Crewdson

Gregory Crewdson. Untitled, 2004

Una característica ejemplar en la obra de Gregory Crewdson: la puesta en escena genera una lógica alejada de la realidad común, aún cuando sus escenarios son reconocibles, incluso costumbristas. La realidad representada ya no trata de reflejar esa dicotomía entre la verdad y la ficción. Escenarios que, por lo general, están situados en pequeñas ciudades norteamericanas, en espacios periféricos de las ciudades, en el interior de los hogares del norteamericano medio, etc.

La idea de cinematografía aplicada a la fotografía. No hablo tanto de una secuencia o conjunto de imágenes que tienden a construir una narración o un relato. El valor cinematográfico existente en una sola imagen, es decir, todas las suposiciones narrativas que puede inspirar una imagen concreta en el espectador. Digo espectador porque el consumo de imágenes se ha desplazado de la simple contemplación a la recreación narrativa.

Gregory Crewdson. Untitled, 2003

En el caso de Gregory Crewdson, el término cinematografía ya no alude a un argumento, a un relato cerrado, sino a una trama congelada en un instante que provoca misterio, tensión en el espectador: ¿Qué ha ocurrido ahí? ¿Qué podría suceder? En la imagen se escenifican, al milímetro, las intenciones potenciales de una historia, ya sea para representarla en su inicio o en algún punto de su desarrollo, una historia de la que desconocemos todo excepto ese preciso instante. Crewdson introduce al espectador de una manera muy activa: ha de completar la historia, y de esa forma las posibilidades son abiertas, infinitas.

Sin entrar en un análisis profundo de su obra, cito al menos algunos elementos que definen su fotografía y, por tanto, esa forma de cinematografía y ficción tan presente en sus imágenes.

1. Gran parte de su obra se mueve en el espacio cultural y urbano de la ciudad media norteamericana, atendiendo tanto a los interiores de las casas como a los espacios de las zonas residenciales o a las calles.

2. La mayoría de sus imágenes introducen elementos perturbadores que, digamos, construyen una lógica de la realidad diferente, misteriosa. En ese sentido, la idea de ficción está basada, en muchos casos, en una transgresión de una realidad convencional.

3. Crewdson construye cada imagen como un relato incompleto que el espectador ha de reconstruir para darle un sentido final. De tal forma que su participación es activa, interpretativa, abierta.

4. En términos generales, sus imágenes de interiores (hogares, habitaciones, dormitorios) proyectan estados psicológicos, mientras que sus imágenes en exteriores se vuelcan en sucesos matizados por algún ingrediente inesperado o misterioso. Perturbador incluso.

Gregory Crewdson. Winter 2006

Las influencias en su obra son muy dispares. Podemos encontrar referencias al propio cine (como David Lynch): en relación a esa transgresión de la realidad más convencional. Referencias a la pintura (como Edward Hopper): en relación a la manera de proyectar la psicología de los personajes unida al paisaje o a los espacios interiores. Referencias fotográficas, como una parte de la obra de walker Evans: no tanto por su intención social como por el retrato costumbrista que hace de Estados Unidos.

No obstante, sus más significativas referencias fotográficas proceden de algunos autores que a finales de los años 60 y principios de los años 70 llevaron a cabo una renovación del lenguaje fotográfico a partir del uso expresivo del color. Fotógrafos que también indagaron en la cultura norteamericana a través de la ciudad media. Hablo de Stephen Shore, Joel Meyerowitz y, en menor medida, de William Eggleston.

Fotógrafos que comienzan a fijarse en detalles escasamente (re)tratados de la sociedad y cultura norteamericana, situándolos como un universo temático con significados propios. Me refiero: desde la panorámica de una calle solitaria a la fotografía de una botella de refresco. Esto también cambia la manera de encuadrar, de ver el mundo. Incluso hay una mirada que se acerca al proceder de la fotografía amateur o turística (tal como la practican William Eggleston y Stepehen Shore en algunos momentos de su carrera). Es decir, se puede fotografiar cualquier cosa, donde el encuadre adquiere otras connotaciones. Un cuadro compositivo aparentemente relegado, imperceptible. Sin embargo, lo que provocan es un nuevo orden en la mirada. En el caso de William Eggleston es muy evidente, por ejemplo.

Stephen Shore. Serie Uncommon Places. Montana, 1974 + Stephen Shore. Serie Uncommon Places. Broad Street, Regina , 1974

Las referencias de Gregory Crewdson pueden advertirse, por ejemplo, en el uso que hace Stephen Shore de la calle: encuadres panorámicos. El paisaje urbano no remite a ningún hecho relevante. Crewdson parte de esa idea, pero introduce otras intenciones: misterio, onirismo, perturbación, tensión narrativa. En definitiva una lógica narrativa y visual que no se amolda a la realidad convencional.

Stephen Shore. Serie Uncommon Places. Nueva York, 1974 + Stephen Shore. Serie Uncommon Places. Easton Pennsylvania, 1974

En la obra de Crewdson el coche es un recurso recurrente que suscita suspense, incertidumbre. El coche, como artefacto cultural, ha sido muy utilizado en la fotografía. Stephen Shore, William Eggleston y Joel Meyerowitz lo introducen como un elemento simbólico y cultural.

El título de una de las series más conocidas de Stephen Shore, Uncommon Places (Lugares poco comunes) explica precisamente la convergencia entre esos espacios reconocibles y su casi imperceptible dislocación. Un título irónico, sin duda. Quizá es la atención y la mirada del fotógrafo lo que transforma esos lugares en algo inusual. En una de las fotografías de la serie (arriba-derecha), la furgoneta actúa como un objeto perturbador, inquietante: no podemos dejar de preguntarnos qué hace ahí. De tal forma que el espacio urbano circundante adquiere otras connotaciones.

Joel Meyerowitz. Red Interior, Provincetown, Massachusetts, 1977 + Joel Meyerowitz. New Jersey, 1978

En esta fotografía de Meyerowitz (arriba-izquierda) el coche adquiere un valor dramático y narrativo. Narrativo en el sentido de que motiva en el espectador algunas preguntas: ¿qué ha pasado? Es la misma mecánica que utiliza Crewdson en muchas imágenes, llevada evidentemente muchos más lejos.

En otra fotografía de Joel Meyerowitz (arriba-derecha) un paisaje oscurecido, nocturno, queda interrumpido por la iluminación concentrada en el interior de lo que parece una tienda o un bar. El centro focal (nuestra mirada) se desplaza a ese punto de la imagen. Ese tratamiento de la iluminación también es utilizado por Crewdson como un recurso narrativo que nos hace recrear algo que bien pudiera ser una historia.

Stephen Shore. Serie American Surfaces. Queens, New York, 1972 + Stephen Shore. Serie Uncommon Places. Holden Street, North Adams, Massachusetts, 1974

jueves, 9 de febrero de 2017

Una introducción al anhelo estetico y visual como modelo estrategico del marketing. Descargar PDF



La idea de «Anhelo visual y estético como modelo estratégico del marketing» se refiere a la importancia de tales elementos en la construcción del packaging y la imagen-identidad de marca, tanto para las empresas como para el consumidor. En este caso, se incide sobre cinco tipos concretos que explican la tendencia desde perspectivas diferentes: 1) Branding-art. 2) diseño y originalidad de formatos en el packaging. 3) Storytelling packaging. 4) Diseño y packaging inteligente y 5) Marcas irreverentes. Estos cinco tipos no agotan el tema. Pero aportan conclusiones comunes: ante una saturación excesiva de productos de todo tipo, muchas marcas intentan aportar originalidad y visualidad a sus productos y marcas como un soporte para la diferenciación y una experiencia conectiva con el cliente o consumidor.

Si estás interesado en profundizar en el tema, puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Anhelo visual y estético como modelo estratégico del marketing

Características PDF. 43 páginas. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en cinco partes: 1) Branding-Art: las marcas en el sistema del arte. 2) Innovacion y diseño con foco en el packaging de zumos y refrescos y 3) Storytelling packaging: botellas y etiquetas que cuentan una historia, propia o ajena. 4) La fusión del diseño y el packaging inteligente. 5) Marcas irreverentes: la transgresión del consumo. El PDF es una breve introducción que no agota las posibilidades del tema.

Una nota. El consumidor se debate entre los gustos globales y su individualización a través del consumo. De ahí también el auge de los mercados locales, premium, etc. Esa necesidad de individualización es correspondida por marcas que potencian la originalidad y el diseño como valor supremo. A todo ello se le suman otros requisitos: establecer unos parámetros comparativos entre los productos de uso diario y un consumo más reflexivo y pausado, que le permita al consumidor distinguirse a partir de criterios asociativos y emocionales. La fragmentación y saturación del mercado repercute directamente sobre la difuminación de las preferencias.

sábado, 28 de enero de 2017

Branding-art: la integración de las marcas en el sistema del arte

El Branding-art consiste en la integración de una marca en el sistema del arte. Marcas como Absolut, Coca-Cola, Nike o Swatch han introducido el arte en su ADN de modos muy diversos, concentrando esa experiencia en productos o acciones determinantes para la construcción de su identidad, comunicación y cultura. El Branding-Art puede considerarse un género especializado dentro del marketing estratégico de la empresa.

Si estás interesado en profundizar en la idea de Branding-Art, puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

Características PDF. Publicado en mayo 2014. 52 páginas. Visionado óptimo: modo pantalla completa (100%). Dividido en tres capitulos: 1) Introducción al Branding-Art, 2) Las marcas como fuente temática en el arte moderno y contemporáneo y 3) Branding-Art y marketing: las marcas en el sistema del arte. El siguiente PDF parte de un artículo publicado el 22 de noviembre 2011 en esta misma web. El 31 de enero 2012 se publicó en el portal Puro Marketing. A continuación, os remito a algunos ejemplos publicados en Así se fundó Carnaby Street:


EL ESCAPARATE COMO FORMA ESPECIALIZADA DE BRANDING-ART



Los escaparates de Hermes no circunscriben su objetivo a la venta primaria o espontánea. Ni siquiera operan como un reclamo orientado al producto. Más bien, propician experiencias visuales, sensoriales, intelectuales y emocionales entre la marca y el consumidor. Partiendo de esa conexión podemos extraer tres características principales: 1) el producto nunca se muestra tal cual es, en relación a su función y demostración para la venta, sino en la interacción simbólica que establece con la instalación artística, formando parte de ella misma, 2) el escaparate interviene de manera directa y fundamental en la construcción de la identidad de la marca y ayuda a precisar las expectativas del cliente en un mercado saturado por productos con escasa relevancia innovativa o una propuesta diferenciadora poco definida...

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ABSOLUT, DISEÑO Y MORFOLOGIA DE UNA BOTELLA



El concepto de exclusividad y obra de arte (única) está en la base de la campaña Absolut Unique, llevando la idea hasta el propio proceso de producción, por el cual cada botella adquiere un aspecto visual diferente. El modelo de producción se fusiona con la estrategia de branding-art hasta sus últimas consecuencias. Para que cada botella tuviera un diseño único, tuvieron que hacer una reingeniería de todo el proceso... La campaña enfatiza la autenticidad, la relevancia a partir de la diferencia y lo irrepetible, atributos que ya estaban presentes en su identidad de marca y que en esta ocasión han integrado de manera natural e innovadora en el proceso de producción...

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ELECTROLUX + TOBIAS ALLANSON



La empresa Electrolux (especializada en electrodomésticos para el hogar) recurre al artista sueco Tobias Allason para realizar un test de su aspiradora Electrolux Ergorapido. La idea y práctica de test de producto, muy utilizada por la publicidad y el marketing a lo largo de su historia, renueva su sentido puramente funcional o demostrativo para incluir dimensiones que van más allá del objeto. La función sigue estando presente (tratando de demostrar la adaptabilidad de la máquina a los huecos más reconditos de espacio doméstico), pero acciona un valor que casi nunca es contemplado como parte dinámica del producto: el rendimiento es visualizado a través del arte...


Si estás interesado en profundizar en la idea de Branding-Art, puedes descargar un ejemplar en PDF en el siguiente enlace: Branding-Art. Las marcas y el sistema del arte

sábado, 21 de enero de 2017

Las marcas como fuente temática en el arte contemporáneo {V}


Pablo Picasso. «Botella de Anís del Mono, vaso de anís y naipe», 1915 + Diego Rivera. «Naturaleza muerta con balalaika», 1913

La idea del Branding-Art tiene que ver con el modo en que las marcas utilizan elementos propios del sistema del arte, pero hay que señalar que el arte (artistas, estilos, escuelas, movimientos estéticos) también ha hecho uso de las marcas y la publicidad como argumento estético y expresivo. La relación entre arte y marcas corporativas puede rastrearse históricamente, con periodos especialmente sensibles al propio desarrollo de la sociedad de consumo y su sistema de representación. En la década de los 60, el Pop-Art perfila el momento álgido de esa relación. Imágenes, iconografías, motivos publicitarios, productos y logotipos pertenecientes al ámbito empresarial se convierten en una fuente temática recurrente para el arte. El contenido iconográfico ha oscilado entre la crítica cultural, la ironía o el homenaje, pero en casi todos los casos se hace patente la necesidad de comprender ciertos elementos constitutivos de la sociedad contemporánea.

DIEGO RIVERA / PABLO PICASSO / JUAN GRIS


Juan Gris «La botella de anís», 1914

La fábrica de «Anis del Mono» fue fundada en 1870 por los hermanos Bosch y Grau. Tanto la botella como la etiqueta se convierten desde su creación en elementos diferenciadores, en un icono de la cultura española. El diseño de la etiqueta ha sido objeto de muy diversas tesis, siendo la más admitida aquella que relaciona la incorporación de la figura del mono con las polémicas ideológicas en torno a la teoría de la evolución de Darwin, a finales del siglo XIX.

La singularidad de la marca «Anís del Mono» va más allá de su packaging, donde la botella y la etiqueta conforman un conjunto simbólico que ha trascendido los dominios del diseño. Es una de las primeras en utilizar el arte como fuente estratégica y medio publicitario conformado por los estilos artísticos en el cambio del siglo XIX al XX. En 1897 Vicente Bosch convoca el primer concurso de carteles para su marca en España, en el que participan algunos de los mejores pintores de la época (Alexandre de Riquer, Roig i Valentí, Lluís Labarta, Miquel Utrillo, Jaume Borras i Dachs de Ramón Casas, etc) y resultaría ganador el cartel de Ramón Casa titulado «Mona y mono». El cartelismo se extiende a nuevas perspectivas creativas, en la intersección entre el arte y la comunicación publicitaria.

El carácter ideológico del sistema visual y formal de «Anís del Mono» conecta con las vanguardias a través de la revolución cubista. Diego Rivera introduce la botella en «Naturaleza muerta con balalaika» (1913), al igual que haría Pablo Picasso dos años mas tarde en «Botella de Anís del Mono, vaso de anís y naipe» (1915). La etiqueta se convierte en el tema principal del cuadro de Juan Gris «La botella de anís» (1914). El movimiento cubista intercede en el mundo de las marcas, y muchas de esas obras se convertirán en un antecedente referencial de las prácticas artísticas llevadas a cabo por la marca «Absolut» a partir de los años 80 del siglo XX.

viernes, 20 de enero de 2017

Bruce Davidson. «Brooklyn Gang», 1959. Cultura juvenil y entorno social de influencia. Notas sueltas (VIII) de las clases impartidas en la asignatura «Sociología e ideología de la imagen» del «Master Photoalicante 2015-2016» de fotografía (Escuela Mistos, Alicante)



Bruce Davidson realiza una aproximación en profundidad a la cultura de un segmento de la juventud marginal de finales de los años 50. Entra en contacto con The Jokers, un grupo de jóvenes que no se correspondía con los modelos en alza del sueño americano, y lleva a cabo un estudio visual de sus patrones sociales, sus ideales limitados por el entorno, sus lugares de reunión, rituales, actitudes, su estilo de vestimenta, las relaciones amorosas, el ocio, etc.

La ciudad, el entorno donde se mueve el grupo, especialmente en Brooklyn, está presente de manera implícita. El espacio urbano aparece de un modo muy fragmentario. Davidson se centra en los interiores, los lugares comunes a la pandilla juvenil. Incluso es habitual el uso del primer plano o encuadres muy cerrados para representar ese modelo de vida.

La ciudad está ahí como telón de fondo. Sabemos cómo es la vida para ellos en su entorno de influencia, y eso nos basta para saber que los interiores donde se mueven también definen el vecindario, tal como lo experimentan ellos.



Da alguna manera, Davidson quiere también explicarnos que se trata de una forma nueva de abordar un tema: no tanto un reportaje sociológico como un mecanismo de inmersión fotográfica, comprometido en la medida en que el fotógrafo se mimetiza con el grupo (Davidson en ese momento tenía 25 años) para captar gestos o escenas íntimas que de otro modo sería mucho más difícil captar. Los límites entre la observación y la inmersión en el tema se difuminan. Sobre su trabajo con The Jokers, Davidson dijo: «Con el tiempo, ellos me permitieron ser testigo de su miedo, la depresión y la ira. Pronto me di cuenta de que yo también sentía su dolor. Al permanecer cerca de ellos, he descubierto mis propios sentimientos de fracaso, la frustración y la rabia»

Es decir, se produce una empatía que viene dada por su inmersión en la realidad personal y social de ese grupo, lo cual también se refleja en las imágenes.



Davidson contextualiza primero su tema fotográfico mostrando una panorámica, el entorno donde realiza su trabajo. Así, se observa una contraposición de dos realidades urbanas distintas: el inner city (el suburbio) y la gran ciudad con sus rascacielos.

Esa forma de plantear el cuadro (dos planos confrontados) proceden de la obra fotográfica de Berenice Abbot, plasmado especialmente en su proyecto «Changing New York», 1935-1939. En él documentó el drástico cambio que se estaba produciendo en la fisonomía y la vida de la ciudad: muchas fotografías establecen dos planos diferenciados: lo antiguo y lo moderno. La ciudad en plena transformación.



Estas cuatro imágenes nos sitúan ante algunos aspectos esenciales de la perspectiva de Bruce Davidson. Por un lado, hay una voluntad de captar las actitudes de ese grupo de jóvenes: comprenderlos a través de los gestos y los espacios en los que construyen su identidad. Por otro lado, la cámara se sitúa cerca de ellos: primeros planos, planos medios. La cámara no parece un elemento perturbador, y ahí se aprecia el trabajo de inmersión de Davidson: la figura del fotógrafo es tolerada por el grupo hasta hacerse invisible.

Podemos hablar de una aproximación casi etnográfica: se va más allá de la descripción al intentar captar multitud de situaciones y escenas que expresan la realidad interior de los protagonistas.

Cuatro imágenes que representan, por tanto, los modos inherentes de un estilo subcultural, enmarcado en la emergente cultura del rock and roll, cultura que, por otra parte, se filtra y adquiere sus propios matices al integrarla en un contexto urbano del inner city.

1) La primera nos habla del sentido gregario del grupo a través de la vestimenta y el gesto. Gregario significa aquí la necesidad de adoptar actitudes comunes como método de identificación, integración o sentimiento de pertenencia a un grupo concreto. Esto lo vemos a partir de algunos detalles: la camiseta remangada hasta los hombros, la manera airada de fumar. 2) En la fotografía siguiente (abajo) se ve de manera más explícita ese momento, unido a la visión de la figura femenina. 3) La siguiente imagen centra su atención en la manera de peinarse, en el tupé como un signo de identificación grupal. 4) La cuarta imagen representa el baile como forma de intimidad. Todo ello nos aproxima a unos códigos sociales concretos.



Las referencias culturales son amplias, pero podemos tomar como modelo, al menos en relación a la descripción del desarraigo moral de la juventud respecto a la vida social imperante en esa época, la película «Rebelde sin causa» (Nicholas Ray, 1955). Es cierto que la película se refiere a un entorno de clase media, pero la figura protagonista (James Dean) expresa de modo general ese desarraigo e ira que también se aprecia en «Brooklyn Gang»

Otra referencia relacionada con lo anterior: al mismo tiempo que la sociedad norteamericana de los años 50 empieza a articular un discurso enfocado a potenciar el valor de consumo de la juventud, también se produce la construcción de un discurso institucionalizado que intentaba presentar una relación implícita entre juventud, violencia y criminalidad. Ese discurso se vio reflejado, como conclusión, en el cine, vinculado más concretamente al rock and roll, al baile, a las carreras de coches, etc. En definitiva, a un modelo subcultural.

Otra influencia implícita podemos encontrarla en el musical «West Side Story», estrenado en Nueva York en 1957, con una gran difusión y éxito. En 1961 se estrenaría la película. El argumento de la obra se centra en dos bandas de Nueva York: los Sharks, inmigrantes puertorriqueños, y los Jets, estadounidenses de origen irlandés. Los protagonistas del libro de Bruce Davidson mantienen una correspondencia directa (identidad, cultura) con los Jets.



Dos imágenes con una composición muy similar que, sin embargo, ejemplifican escenas muy distintas. Las dos dividen el espacio de la imagen en dos partes, por medio de un tabique.

La primera imagen indaga en la dialéctica entre la intimidad y las relaciones sociales, formalizando dos partes diferenciadas. Davidson accede a esa parte menos accesible (la pareja besándose) a través de esa otra parte que parece representar una reunión en una habitación. La segunda se vuelca en la relación entre el interior (tienda) y lo exterior (urbano).



Davidson localiza su trabajo, sobre todo, en interiores. Tanto interiores públicos como privados: tiendas, diners, casas, habitaciones. En coches, como un espacio que expresa identidad e intimidad. También se acerca al grupo a través de los espacios urbanos que frecuentan.

Tanto en un caso como en otro, el fotógrafo quiere reflejar los sentimientos de los protagonistas, su realidad interior, cómo se manifiestan entre sí: la serie está recorrida por la frustración, el ocio, la sexualidad, la ira, la preocupación, el orgullo, la desmoralización, etc. Esa es quizá la intencionalidad más relevante de la serie: definir un grupo subcultural en la gran ciudad a través de sus sentimientos.



Dos imágenes que muestran sentimientos distintos. En las dos, las manos funcionan como un elemento expresivo. Por un lado, la representación de cierta violencia a través de las manos cerradas en forma de puño (izquierda). Por otra parte, la representación de cierto sentimiento, quizá, de frustración, mediante la relación de la mano con la cabeza. La mano apoyada en la frente.

En ambas, el espacio de representación es muy cerrado. A eso hemos de añadir que Davidson en muchas imágenes tiende a minimizar los elementos expresivos de las imágenes, o de las escenas.



Esta imagen es especialmente significativa porque refleja el sistema ideológico de la segregación en EE.UU. Si ese sistema (racista) veía a la población negra como los parias de la sociedad en Norteamérica, la imagen viene a decirnos que ese tipo de juventud era también incluida en ese mismo nivel social-perceptivo.

Quizá las connotaciones y formas sociales de segregación para la población negra y ese tipo grupal de jóvenes eran distintas, pero la imagen muestra como podrían ser percibidos.



Davidson se fija también en los signos externos que definen al grupo: los peinados (el tupé que empezaba a ser un signo identificativo de la cultura rocker), las camisetas remangadas, la brillantina y los tatuajes, por ejemplo. El tatuaje como un elemento de orgullo en la percepción y construcción del sí mismo, y de ese sentido gregario de pertenecer a un grupo.



Esta última imagen resume, creo yo, todo lo que Davidson ha hecho en «Brooklyn Gang». Una pareja, no sabemos si van en un autobús o en un tren, sentados y abrazados, se dirigen a alguna parte. Ambos miran a un lugar indeterminado, un horizonte inconcluso. Miran en direcciones opuestas.

Temor, desamparo, o quizá sólo piensan en lo que el futuro les depara, conscientes de que la sociedad no se lo va a poner fácil. O quizá proyectan su propia fragilidad. En realidad es la historia de un grupo de jóvenes y su entorno. Pero ambos permanecen abrazados, y en cierto sentido Davidson también nos obliga a pensar en la esperanza.

 
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