El mar no interrumpe nada. Sigue su propia mecánica, sin más objeción que la que podría amontonarse en los ojos. En uno de mis libros preferidos* la evocación del mar funciona también como un reconocimiento tácito de un estado de cultura prominente, rico en esfuerzo y voluntad, tantas veces dibujado en los mapas. El mar ni siquiera exige esgrimir una certeza duradera, pues el oleaje lo impide, y lo advierte cuando en la costa, en las desembocaduras, el agua se arremolina hacia una dirección que, desde lo humano, podría mostrase aún más incomprensible. No es fácil adivinar esa imagen, pero sucumbimos a su caudal. Todo el mundo intenta llegar hasta el mar.



* Al aproximarse al Mediterráneo, elegimos ante todo un punto de partida: una costa o una escena, un puerto o un suceso, un periplo o un cuento. Luego, ya no importa tanto de dónde hayamos salido, cuenta más hasta dónde hemos llegado, qué hemos visto y cómo lo hemos visto. A veces, todos los mares parecen iguales, sobre todo cuando la travesía es larga. A veces, cada mar es diferente.

Fragmento inicial de Predrag Matvejevic, Breviario Mediterráneo, Anagrama, 1991 (ed. original 1987)


miércoles, 20 de julio de 2016

Todo el año será carnaval (III): la revista «La Luna de Madrid» y la construccion de un discurso posmoderno

... El posmodernismo del que habla La Luna de Madrid, aún arrastrando cierta ambigüedad de difícil resolución, aboga por la multiplicidad y la amalgama de discursos contrarios. Un disfraz hecho a medida de las circunstancias. ... Ir a la segunda parte



Lo que se da en el contexto se visualiza en la propia revista como un reflejo que también lo reconstruye. La Luna de Madrid recurre a un estatus posmoderno en la configuración de sus contenidos y maquetaciones, una línea editorial basada en la acumulación de textos de toda índole, tanto alimenticios como versiones fidedignas de una supuesta alta cultura entremezclada con el elogio extremo de la cultura pop y otros lados del underground.

La Luna nace en estado de posmodernidad. Por intuición y olfato, La Luna apuesta por la multiplicidad, la excentricidad y el fragmento. Frente a la pretendida ubicuidad moderna, llama La Luna a domiciliarse, a leerse como mamíferos celosos por nuestro territorio (Madrid). Agotados los grandes discursos y las grandes palabras, sólo el individuo resta. Un cuerpo post-moderno, esto es, sin arrogancia (no hay fé en qué fundarla), atento a su individualidad (hedonismo complaciente), a su singular madriguera en perpetua y osmótica conspiración por medio de fratrias, barriadas, gestos y pandillas

Llorenç Barber, “Luna y postmodernidad. Polémica”, La Luna de Madrid, nº 2 , diciembre 1983, pag. 9

Aún cuando sus consecuencias permiten recrear un nuevo estatuto intelectual que implícitamente rechaza el pasado crítico-político más inmediato, su catálogo ideológico (no en el sentido político) no excluye un repaso a ciertos aspectos de la tradición a través de algunas figuras. La aparición de Guillermo Pérez Villalta en el primer número supone en cierto modo la presentación en la revista de ese discurso (emparentado con el posmodernismo) por mediación de un pintor que, posicionado bajo el argumento de la transvanguardia, recobra el clasicismo y acude a cierto historicismo, a la vez que efectúa un rebasamiento de las vanguardias históricas.

Pero la Luna de Madrid es también novedad y caos, describe un momento social en ebullición que busca con premeditación tanto una ruptura estética e ideológica con el pasado como cierto revisionismo histórico que, a efectos del discurso, se va formalizando a través de algunas personalidades y creadores que podrían adscribirse a las filas del posmodernismo y van apareciendo en la revista.

Entre todos ellos un caso significativo sería Pedro Almodóvar, paradigma del pastiche y la aglomeración de influencias a veces contrapuestas, de la inserción de la cultura popular tradicional en un contexto distinto al original y de la yuxtaposición de la cultura pop, el folclore y lo moderno en un mismo espacio fílmico. No sólo por sus primeras películas, de Pepi, Luci, Bom y otras chicas del montón (1980) a La ley del deseo (1986), podría decirse que Almodóvar describe la carnavalización de lo social de la que habla La Luna de Madrid («Todo el año será carnaval»), un estado de fiesta y caos donde cualquier papel puede ser asumido sin complejos, fagocitado, reconstruido con piezas pertenecientes a diferentes ámbitos culturales.

Su colaboración mensual en la revista a partir de la publicación de los textos de Patti Diphusa (publicados entre 1983 y 1984), personaje folletinesco que podría integrarse sin problemas en esa galería de figuras-emblema de la movida madrileña aún siendo un personaje de ficción, representa muchos síntomas sociológicos de la época, sin embargo con él esa carnavalización se lleva al extremo. Cada texto se acompaña de una fotografía de Pablo Pérez Mínguez en la que aparece Fabio de Miguel (McNamara), otra figura-emblema de la movida que formó dúo con Pedro Almodóvar en el grupo Almodóvar & McNamara. Ambos desarrollarían una breve carrera musical con actuaciones en Rock Ola y otras salas, y la publicación de varios singles y el LP. Como está el servicio.... de señoras (1983). De nuevo, otro intento de carnavalizar la vida social, pero esta vez sobre el escenario, además de que su estilo escénico (y su música) repetía esa mezcolanza de influencias culturales antagónicas, cultura popular, copla y folclorismos varios en un ambiente de modernidad que hacía uso de una reinterpretación de corrientes musicales más o menos recientes (punk, glam-rock, funky, new wave, etc.), todo ello expuesto a un auditorio que no había reparado en tales tradiciones si no al observarlo ya transfigurado (o trastocado) en un contexto cultural distinto, bajo unas condiciones sociales bien diferentes.

Almodóvar, en ese mismo periodo en el que está escribiendo en La Luna de Madrid, todavía reparte su método carnavalesco-posmoderno en tres niveles: el fílmico, el literario y el teatral-musical. Figura-emblema por antonomasia del contexto de la movida y arquetipo del creador posmoderno en la España de los 80, es también el cronista de un ambiente carnavalizado, donde el disfraz no oculta al sujeto sino que lo muestra, se materializa socialmente y busca su repercusión objetiva mediante el disfraz. Quizás por eso podemos añadir un cuarto nivel no sólo atribuible a Almodóvar y otros artistas, el de la experiencia vital: los 80 vivieron también la eclosión del tribalismo urbano de la juventud mediante la adopción de estéticas y vestimentas diversas, una carnavalización de las actitudes sociales que se mostraría de muchos modos. Años después, el propio cineasta revelaría una descripción parcial de esa visión carnavalizada, la cual explicaba la distancia marcada respecto al pasado inmediato a partir de la proclamación de una experiencia del arte y la vida mediatizada por el hedonismo:

Existía un elemento lúdico muy independiente, las cosas se hacían porque era divertido hacerlas. La frivolidad se convertía casi en una postura política, en un modo de enfrentarse a la vida que rechazaba absolutamente la pesadez. El apoliticismo de esos años era una respuesta muy sana a toda una actividad política nefasta que no había conseguido nada. El petardeo era un modo muy elocuente de ver la vida, que anulaba absolutamente todas las actitudes juveniles inmediatamente anteriores...”

José Luis Gallero, Sólo se vive una vez. Esplendor y ruina de la movida madrileña, Ardora, Madrid, 1991, pag. 219

Sin embargo, hemos de volver a ese segundo número en el que se nos avisa del caos y el desorden para darnos cuenta de que, en cierto modo, se trata más de una llamada a invertir los papeles atribuidos socialmente que de una descripción fidedigna de lo social. Se trata de provocar a la realidad.

martes, 19 de julio de 2016

Proyecto «Skatepark days» (V), 2015-2016

Serie «Skatepark days». España. 2015. #skate #skateboarding #skating #skatelife #skateboard #skatepark.

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el


Serie «Skatepark days». España. 2015. #skate #skateboarding #skating #skatelife #skateboard #skatepark.

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el

miércoles, 13 de julio de 2016

Martin Parr: «The last resort», 1983-1985. Notas sueltas (V) de las clases impartidas en la asignatura «Sociología e ideología de la imagen» del «Master Photoalicante 2015-2016» de fotografía (Escuela Mistos, Alicante)



La serie está localizada en un balneario de New Brighton, un suburbio playero cerca de Liverpool. La zona alcanzó su máxima popularidad en las primeras décadas del siglo XX como lugar de descanso de las clases acomodadas. Sin embargo, en las décadas siguientes su popularidad fue declinando debido a la pérdida de arena por los cambios en la marea y, como consecuencia, la zona se fue degradando. Las clases altas dejaron de frecuentar la zona. Sus visitantes fueron cambiando, hasta que la zona fue colonizada por excursionistas de Liverpool pertenecientes a la clase trabajadora.

La lectura de «The last resort» ha de tener en cuenta el contexto social y político. En ese momento, Inglaterra se encuentra en el apogeo del gobierno de Margaret Thatcher, quien había declarado la guerra a la clase trabajadora con agresivas políticas que tuvieron como resultado el desmantelamiento de muchas industrias y su abandono político y económico. Una clase social abandonada a su suerte con políticas neoliberales y una criminalización sin precedentes de la clase obrera por parte del gobierno. El ostracismo elevado a categoría política.

Cuando se expuso por primera vez la serie (compuesta de 40 fotografías), en 1986, supuso un shock para la crítica y para el público. Su recepción se interpretó como un ataque a la sociedad inglesa, y, más concretamente, a una clase trabajadora degradada a través de un punto de vista que fijaba parte de la atención en su declive.



La llegada de Martin Parr a la agencia Magnum, en 1994, supone un visión casi opuesta al clasicismo humanista que había caracterizado a la agencia desde su fundación. Introduce otros temas y, sobre todo, un punto de vista distinto. La obra de Parr es muy extensa, pero se puede caracterizar por dos elementos distintivos:

1) Practicamente toda su obra está recorrida por una temática: el ocio. No sólo desde el punto de vista del hedonismo, sino también a través de una mirada particular: el ocio permite ver las contradicciones de la sociedad contemporánea, es decir, cómo la gente se muestra en realidad, especialmente en los espacios turísticos y de consumo.

2) Por otro lado, introduce el humor y un enfoque que a veces ha sido calificada de excesivamente incisivo o cínico, lo cual chocaba con el posicionamiento humanista de la Agencia Magnum. El tratamiento crítico de la sociedad se muestra sobre todo a través de cierta sentido cómico y satírico: fija su atención en aspectos que pueden calificarse a veces de grotescos, muchas veces mostrados por medio de una estética kitsh y saturada, con un uso del flash muy pronunciado.



Su disposición ideológica y estética, y el modo de centrar la escena (flash, color, composición ideológica, etc), refuerzan una concepción crítica de la sociedad contemporánea. No obstante, su obra amplifica contradicciones internas al sacrificar, en ocasiones, la empatía con el sujeto: los muestra en situaciones incómodas, poco favorecedoras. Las situaciones oscilan en un límite difuso entre la crítica social y la exposición incisiva del tema.

Entre la visión crítica y satírica, Parr abre el espacio de representación a otra forma de visión: su fotografía funciona como un espejo, una proyección de nosotros mismos.



La recepción pública de la serie puede ser matizada porque su transfondo ideológico y visual expone un declive sociocultural más amplio que tiene que ver con el régimen político de Margaret Thatcher. Dos versiones de su recepción a través de los comentarios de dos críticos de la época:

1) David Lee en la revista Art Review: «Comen y beben ansiosamente comida basura, tirando los envases y los envoltorios de una forma capaz de poner en crisis la conciencia liberal. Nuestra histórica clase obrera, normalmente retratada con magnanimidad, se convierte en el objetivo de un público más sofisticado. Aparecen gordos, torpes, sin estilo, soporíferamente conformistas e incapaces de afirmar ningún tipo de identidad individual. Llevan ropa de mercadillo y, al más puro estilo conservador, se muestran resignados a su mísero destino. Sólo los bebés y los niños sobreviven al ridículo y en muchas de las imágenes es su presencia la que da a la desesperada visión de Parr un toque de poesía»

2) Robert Morris en la revista British Journal of Photography: «Es un mundo de pesadilla, viscoso y claustrofóbico, donde la gente aparece inmersa entre bolsas de patatas, nadando en pozas negras y contaminadas, escrutando un sombrío horizonte de degradación urbana»



David Lee enfatiza la idea de una clase obrera degradada social y culturalmente, una degradación que es observada a través de sus gestos sociales, sus actitudes y hábitos ante el consumo, el entorno y sus propia interacción social. Todo ello contrastado con una idea de la clase obrera que, antes de la subida al poder de Margaret Thatcher, era más bien percibida como una clase heróica. Robert Morris pone el énfasis no tanto en la población como en la degradación social del entorno, dando a entender un declive de lo social en la época de Margaret Thatcher.

Ambos comentarios pueden entenderse como una síntesis de la recepción política de la obra, ya sea estableciendo una conciencia criminalizante de las clases populares, o como una crítica subyacente al declive social y económico provocado por las políticas de tierra quemada (es decir de arrasar a la clase trabajadora) del gobierno de Margaret Thatcher.



La visión critica de la sociedad inglesa está también filtrada a través del encuadre y el uso del flash: un recurso estilístico, más que técnico, que congela y hace destacar gestos y actitudes concretas. La composición construyen el punto de vista de una manera muy radical: una mirada plenamente subjetiva en tanto que subyace un posicionamiento ideológico basado en una crítica social filtrada al dar mayor relevancia y protagonismo a aquellos aspectos sociales que suponen un punto de fricción en el comportamiento y las actitudes sociales.

lunes, 4 de abril de 2016

La influencia de los niños en las decisiones de compra



Texto publicado en enero 2014.

Son muchos los estudios que demuestran la importancia de los niños en las decisiones de compra familiares, tanto aquellas que inciden directamente sobre lo que ellos mismos consumen como aquellas otras que se circunscriben a otros bienes, productos y servicios relacionados con el hogar y el entorno familiar. La recepción intensiva de publicidad por parte de los niños desde una edad temprana supone un mecanismo de aprendizaje y socialización en el mundo del consumo, y crea las condiciones fundamentales para su integración en la adquisición de necesidades. Asi, por ejemplo, los niños españoles están en los primeros puestos de países europeos que más tiempo dedican a ver la televisión. En el primer semestre de 2012, se estima que el tiempo de visión diaria de TV en niños de 2-12 años se sitúa en 2 horas 44 minutos (Kid TV Report, EurodataTV, septiembre 2012), tiempo por encima del estimado para países como Inglaterra, Francia y Alemania.

Como medio socializador, la televisión es un factor de primer orden. Pero hoy en día su repercusión trasciende la implantación y difusión publicitaria. La penetración y asimilación generalizada de la cultura digital en la población infantil y preadolescente ha facilitado la convergencia entre la televisión y otros dispositivos: ese tipo de conectividad total ha ampliado de modo sustancial el acceso a todo tipo de opcciones. Ese resultado puede sintetizarse en dos conceptos complementarios: la transversalidad de los contenidos televisivos y la emergencia de una generación multipantalla acostumbrada desde sus primeros años a cambiar de dispositivo y pantalla digital. Desde muy temprano están familiarizados con la realidad del mercado y un lenguaje que los introduce en el contexto de las compras y el consumo, de tal manera que el entorno digital actúa tambien como medio de socialización del acto de compra. Un ejemplo proporciona las dimensiones de esta nueva realidad. Canovia presentó en 2013 Clara Supermarket, una aplicación para para iPad, iPhone e iPod Touch que introduce a los niños en las rutinas de compra en un supermercado. A través de este juego, los niños puede recorrer los pasillos de un supermercado, además de reconocer artículos habitualmente empleados en el hogar.

Hablamos, por tanto, de algunos factores y síntomas que determinan el aprendizaje y el estímulo en situaciones de compra, lo que incluye la influencia y la intervención sobre la adquisición de productos y bienes. Un estudio realizado en EE.UU. sobre compras familiares, Family shopping: what about the kids (Kidsay 2013), incide sobre el aumento del papel de los niños entre 5 y 11 años en las compras del hogar. El estudio incide en las siguiente conclusiones:

Seguir leyendo 1) la capacidad de la influencia se dirige más allá de aquellas categorías de consumo enfocadas a los niños.

2) la mayoría de las madres reconocen y están abiertas a la influencia de sus hijos.

3) contrariamente a los estereotipos, a la mayoría de los niños entre 5 -11 años les gusta ir de compras.

4) los niños prefieren ir de compras a tiendas reales debido a los beneficios que ofrece, tales como la prueba del producto y la experiencia, la sociabilidad y la casualidad.

5) las principales razones por las que las madres llevan al supermercado a los niños son la conveniencia, el disfrute y la ayuda, sin embargo la mayoría también reconoce que cuando los lleva de compras puede tomar más tiempo o un gasto adicional.

En ese contexto y en términos generales, la variedad de categorías sobre las que influyen los niños tambien se ha ampliado. Como era de esperar, la influencia es más fuerte y directa en aquellas categorías en las que el niño es el target central, con índices mayores en el porcentaje de niños (6-11 años) que ejercen algún tipo de influencia, muy por encima del porcentaje de niños (6-11 años) que elijen ellos mismos las compras. Sin embargo, esa capacidad se extiende a otras categorías, tanto desde la perspectiva del porcentaje de niños que influyen en la compra de otro tipo de categorías como del porcentaje de madres que dicen que sus hijos (6-11 años) intervienen en lo que ellas compran. La tendencia manifestada para el mercado de EE.UU. proporciona también la medida de la relevancia de la influencia en otros mercados occidentales, donde el consumo se ubica en el centro de la vida cotidiana y el factor digital expone el enorme crecimiento de las opciones, asi como su gran rendimiento como medio de socialización.

domingo, 13 de marzo de 2016

Consumo incluyente {o de afiliacion}


Hunch / ShopSocially

Artículo original donde se define el concepto de Consumo incluyente, publicado originalmente en diciembre 2011. El 30 de enero 2012 se publicó en el portal Puro Marketing.


El consumo no se refiere únicamente a la adquisición de bienes y servicios. Esta es quizá la consecuencia inmediata derivada de los procesos de decisión de compra, que atiende a cuestiones socio-culturales, psicológicas y económicas, en muchos casos inconscientes o apenas racionalizadas por los usuarios actuantes. El entorno digital ha diversificado aún más ese proceso, potenciando la relación entre comunicación online y consumo. La mediación de sofisticadas estrategias de comunicación digital en los procesos de decisión de compra está alterando los parámetros de valoración del consumidor.

Podemos advertirlo en la asimilación de cinco drivers integrados en los medios digitales dirigidos al consumo o la compra online. 1) Descubrimiento: los consumidores exploran nuevos productos y servicios apoyándose en sus redes sociales y plataformas digitales afines. 2) Clasificación: los consumidores cada vez con mayor asiduidad e intensidad reciben calificaciones específicas, opiniones y recomendaciones desde sus redes sociales y otras plataformas digitales. 3) Feedback: los consumidores pueden acogerse a sus amigos y seguidores (a su entorno online próximo) para mejorar y validar sus decisiones de compra. 4) Socialización: la compra online se está convirtiendo en un concepto social, aún cuando los consumidores y sus allegados no están físicamente juntos. 5) El usuario como un servicio: Con todo ello, la comunicación online llevada a cabo por el usuario se convierte en una herramienta util y valorada para otros usuarios-consumidores.

No faltan multitud de ejemplos que dan cuenta de esta nueva realidad vinculante entre comunicación y consumo: la opinión y la recomendación, en cualquiera de sus formas, generan oportunidades que van más allá del feedback informativo. Espacios online como Love This, ShopSocially, Hunch o Supply profundizan en esas variables atendiendo a la necesidad del consumidor por encontrar pautas que legitimen sus compras futuras. El feedback entre iguales es un factor determinante a la hora de bascular una percepción positiva o negativa del producto.



Ante ese nuevo paisaje, es decir, en la intersección trazada por las acciones directamente constituidas a través del feedback entre usuarios y la socialización basada en la propia actividad de compra, surge una variante que afecta tanto al comportamiento del consumidor como al enfoque estratégico del marketing online: el consumo incluyente. Se trata, por tanto, de aquellas formas de consumo que, partiendo del universo relacional de la opinión y la recomendación, crean atracciones entre consumidores con el fin de establecer la adquisición de un determinado producto o servicio. Un primer ejemplo puede situarnos ante algunas claves características del consumo incluyente. Living Social, plataforma online de ofertas especializadas en experiencias de consumo variadas, utiliza el potencial social para motivar al consumidor en sus compras, de manera que si tres personas utilizan el link de compra utilizado por un usuario éste obtiene su compra gratuitamente.

El consumo incluyente es un estimulante activo en el proceso de decisión de compra en la medida en que, como hemos visto, un usuario concreto puede actuar como mediador en las compras de otros consumidores potenciales obteniendo un beneficio complementario. La recomendación entre iguales es un mecanismo generador de fiabilidad y confianza, por lo que algunas empresas con modelos de negocio online están empezando a utilizarlo como parte esencial de su comunicación de producto depositando en los propios clientes la base efectiva de un mensaje. En el consumo incluyente, el consumidor (cliente) es un agente que interviene directa o indirectamente en una porción de las ventas futuras. El sector bancario también está haciendo uso de estrategias de este tipo. Dos muestras de signo distinto :

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1. El Banco de Chile ha diseñado el programa "Preséntanos un amigo y gana" a través del cual cualquier cliente asociado puede presentar a familiares, amigos o conocidos las característica de los servicios de la entidad con la posibilidad de ingresarlo en la opción "invita a un amigo". Tras el procedimiento estándar, el banco se pone en contacto con la persona invitada. La estrategia tiene como fin primordial ampliar su cartera de clientes, pero también crear sentido de comunidad y pertenencia.

2. MBNA va más allá al ofrecer la posibilidad de compartir la línea de crédito con un usuario adicional (familiar). En este caso, hablamos de consumo incluyente como método que integra en un sistema de gasto a usuarios adicionales que en principio no podrían asumir cierto nivel de consumo.

Desde las perspectiva del marketing estratégico, el objetivo puede centrarse en provocar en el cliente principal un rol activo en cuestiones promocionales, pero también pueden encontrarse ejemplos donde el procedimiento hacia el consumo incluyente es guiado por una aplicación o herramienta online que activa la decisión de compra compartida entre varios usuarios o un grupo afin. Tal es es el caso de eBay Group Gift. Lanzado en noviembre de 2010, permite a los usuarios invitar a amigos a compartir el coste de un regalo. La aplicación se fusiona con Facebook para permitir que la información del perfil del destinatario se pueda utilizar incluso para sugerir regalos adecuados. Se propicia así un vía social de compra que va más allá de la recomendación o el intercambio, extendiendo la capacidad integrativa del consumo en un grupo determinado.



En el consumo incluyente o de afiliación se dan dos premisas básicas: la persuasión indirecta o influencia en las decisiones de compra, y la construcción de vínculos más o menos duraderos que se originan ante el propio hecho de la adquisición, es decir, cierto sentido de adhesión, afiliación o pertenencia a un grupo. Ambas premisas pueden darse en diferente grado y magnitud, pero la idea de inclusión (en un acto de compra) siempre está presente. Un antecedente de esa fenomenología ha quedado registrado en la plataforma Blippy, fiel reflejo de que los cambios en la manera de percibir la privacidad online ha provocado una tolerancia mucho más flexible hacia las transacciones de información tradicionalmente sensible para el usuario. Esta circunstancia es esencial para comprender no sólo el crecimiento del eCommerce, sino también la traducción de esos flujos de información en acciones cotidianas de consumo.

Blippy ha favorecido el giro hacia nuevos patrones culturales online: hablamos de un servicio de red social basado en Twitter que permite compartir datos de los movimientos de la tarjeta de crédito (lugar donde se hizo la compra, la cantidad y los artículos comprados), abriendo al marketing nuevos territorios que potencian los estímulos en la elección de una marca o producto con la participación del consumidor.



Bajo el influjo de esa nueva dinámica, el consumo incluyente puede entenderse como un sustitutivo real de las experiencias de compra offline vividas en grupo. Al añadir ingredientes socializadores se suma también una tendencia hacia la prescripción (valor de la influencia) que valida la lógica de las decisiones de compra: el intento por encuadrarlas en un marco en apariencia más racional puede entenderse como una consecuencia directa de la necesidad de explorar afinidades concretas entre los usuarios o afiliciones de grupo, una manera de letigitimar nuestras elecciones en un contexto particular de consumo online. Shop with your Friends es un ejemplo de consumo incluyente que aplica la práctica de compra comunicativa en tiempo real y maximiza la participación entre iguales con el objetivo de producir un espacio en el que cualquiera de los miembros del grupo invitado puede intervenir, recomendar, influir o dejarse persuadir por las compras de otros.

Algunos expertos en gestión de marca advierten sobre la ilusión de la racionalidad volcada en la relevancia de la información y la ponderación de las ventajas funcionales. David A. Aaker lo expresa en los siguientes términos: "Los clientes distan mucho de ser racionales. Incluso si tuviera la motivación y el tiempo necesarios... suelen carecer de información creíble, de capacidad memorística, de habilidades para calcular, e incluso del conocimiento suficiente sobre los productos para obtener información relevante y utilizarla para optimizar sus decisiones" (D. Aeeker, Relevancia de marca, 2012). En el trasfondo de estas cuestiones se encuentra otro aspecto fundamental: por qué compramos lo que compramos. Desde el punto de vista del consumidor, racionalizar las decisiones de compra es una salida tranquilizadora que aporta control. El desmesurado incremento de alternativas disponibles supone un argumento parcial en la búsqueda incesante por fijar ciertos criterios de racionalidad sobre las preferencias. El consumo incluyente facilita, en este sentido, una coartada: el soporte racional viene dado por la integración del consumidor en un grupo de compra.



Wet Seal (dirigida a un target femenino adolescente entre 13 y 19 años) y Arden B (dirigida a un target femenino entre 25 y 35 años) son portales de venta online en el sector de la moda que potencian el uso de Facebook para conectar a amistades en un acto de compra. Su aplicación para dispositivos móviles hace que el consumo incluyente adquiera un efecto de instantaneidad mayor. Instantaneidad que conduce a la ubicuidad, fenómeno este último que se irá convirtiendo en un patrón de las compras online cada vez más extendido.

La composición de un grupo basado en una compra localizada en un momento concreto no tiene por qué significar que cada uno de sus miembros tenga que realizarla al mismo tiempo. La inclusión tiene un impacto directo sobre decisiones futuras. Lo que hagan determinados compradores puede tener repercusiones sobre las compras de otros usuarios potenciales. Eso también engloba la visibilidad de los gustos del comprador, hasta el punto de que algunas plataformas y tiendas online (especialmente dedicadas a la moda y derivados) permiten construir un marco de compatibilidad sobre estilos y tendencias. El ejemplo de Kaboodle es paradigmático: los usuarios pueden hecerse seguidores de los estilos concebidos por otros usuarios, conformando así una comunidad de afinidad en torno a gustos y tendencias. Los gustos actúan como detonante del consumo incluyente al integrarlos en un contexto distintivo y aportar nuevos argumentos a las decisiones de compra presentes y futuras.



La autoridad dada a la influencia puede repercutir sobre diferentes niveles de adherencia. El poder gravitatorio del grupo depende en parte de esa premisa, pero la cuestión central reside en ligarla a acciones de compra específicos. Hunch expone y formaliza sus competencias en la recomendación aislada, es decir, desvinculada de la compra misma. Sin embargo, establece una jerarquía util relativa a los gustos. Divide a sus miembros en cuatro categorías principales: Influencers, Tastemates, Friends y New users. Las dos primeras guían los contenidos de la plataforma. Mientras que los Influencers introducen contenidos relevantes al recomendar un volumen mayor de items que el resto de la comunidad requiere, los Tastemates son usuarios que comparten gustos similiares a los de otros usuarios. El reto consiste en validar ese tipo de jerarquía (más o menos sofisticada) como una función del consumo incluyente.



Cualquier modelo de negocio de venta online resulta apropiado para aplicar estrategias de marketing que impulsen el consumo incluyente. El sector de la moda es particularmente sensible al mismo. Por ejemplo, los clubs de venta privada y outlets online han proliferado en número y calidad hasta el punto de convertirse en una opción atractiva y segura para muchos consumidores. Sin embargo, con una propuesta de valor general (con excepciones) basada en precios, promociones y relevancia de las marcas incluidas, tal mercado ha obviado otras alternativas a la hora de atraer y fidelizar a sus clientes. Tal como hemos visto, el valor también reside en la afiliación, y son los propios usuarios los que tienen la posibilidad de hacer creíble una comunidad.

El consumo incluyente es un concepto novedoso al prestar especial atención a factores y herramientas que hacen del hecho de compra y consumo un modelo de integración entre usuarios con afinidades puntuales. Tanto en su forma espontánea como inducida (marketing), expresa también expectativas futuras relativas a gustos, estilos y tendencias que han de ser traducidas en un espacio de consumo determinado.

lunes, 7 de marzo de 2016

Rutas de innovación y proceso sintetizado de la puesta en práctica de conceptos. {Ejemplo} Urbe, movilidad y ubicuidad digital

1) Las tendencias sociales se refieren a los indicios de cambio o transformaciones emergentes en los estilos de vida, hábitos de consumo, valores socio-culturales, con mayor o menor visibilidad en el mercado. Las tendencias sociales pueden traducirse en términos de oportunidades de mercado en base a su aplicación a cada serctor de consumo. 2) Las tendencias sociales han de ser traducidas en conceptos operativos en el mercado concreto y objetivo sobre el que se pretende actuar. La generación de conceptos puede estar asociada a necesidades no cubiertas o una demanda potencial no desarrollada. 3) La identificación-definición de conceptos asociados a una tendencia social ha de situarse en el nivel de una categoría de consumo o producto concreto, de tal forma que nos permita delimitar líneas de trabajo y exploración específicas.



Notas escritas en febrero 2013

I. La relación entre urbe y movilidad es hoy un tema extendido a partir de aquellas tendencias que han ido evolucionando hasta definir nuevas formas de sostenibilidad en el entorno urbano. Esa relación ha de ser traducida a fenómenos concretos (densidad, sostenibilidad ecológica, fluidez de los trasportes, etc). Eso nos permite, con apoyo de toda la información y detección de tendencias emergentes, buscar nuevas formas de movilidad alternativa. Un ejemplo puede ser el coche Hiriko, modelo que surge a partir la maduración de varias tendencias vinculadas al equilibrio sostenible de las ciudades.

Detectada una tendencia general (por ejemplo, proceso de urbanización total, estilos de vida ecológicos) se puede asociar a otras tendencias (por ejemplo, el auge de las ciudades inteligentes), proporcionándonos una dimensión transversal en el análisis (por ejemplo, la integración total de lo digital en la vida urbana del ciudadano y consumidor). El resultado de ese análisis ha de ser contrastado en un sector o categoría de producto concreto (por ejemplo, automóvil) para comprobar si se pueden generar conceptos asociados y, posteriormente, nuevas fuentes de innovación.

II. El crecimiento constante de la penetracion de Internet, la ampliación de la banda ancha y la evolución de la cultura digital en todas las esferas de la vida ha promovido una tendencia hacia ubicuidad digital. El coche no puede quedarse aislado de ese proceso, por lo que muchas innovaciones han de ir encaminadas a alinearse con la mentalidad cultural del usuario digital, el cual es cada vez más numeroso y se encuentra en todos los grupos sociales.

La ubicuidad digital ya afecta a cualquier campo de la vida social. El ocio, el trabajo y la ciudad son tres líneas temáticas fundamentales. El mejor escenario para el futuro del automóvil es su integración completa en el ecosistema urbano-digital. ¿Podemos entender el coche como un dispositivo digital integral?

Hipótesis I: el coche puede convertirse en un elemento determinante en el desarrollo de la Smart City. A través del Internet de las cosas y la realidad aumentada, los usuarios (de coche) conectan con su entorno, con una ciudad plateada como una red digital. El coche puede ser visto como el dispositivo que centraliza el entorno digital del usuario. Hipótesis II: la ciudad no sólo podría ser un gran contenedor para la web, sino que la ciudad misma formará parte de Internet, ciudad = internet. El coche ha de jugar ahí un papel esencial en la medida en que ha pasado de ser un mero medio de transporte a convertirse en un espacio multifucional.

lunes, 29 de febrero de 2016

Proyecto «Skatepark days» (IV), 2015-2016

Serie «Skatepark days». 2015. #skater #portrait #skateboarding #skate #skatelife #skateboard #skating

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el


Serie «Skatepark days». España. 2015. #skate #skateboarding #skating #skatelife #skateboard #skatepark.

Una foto publicada por Javier M. Reguera. (@skatepark.days) el

 
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